近期连续几届中国（深圳）国际服装服饰交易会、四月初的中国（深圳）国际品牌内衣展览会上的内衣流行趋势发布，似乎向人们证实了一个观点：中国内衣市场开始国际化的激烈竞争不可避免。国外高端品牌强势进入中国，高端市场强手如林，中档品牌也不甘示弱，中国品牌内衣市场渐渐显露出多品牌瓜分的局势，参与市场竞争的不再是多年熟悉的老面孔，品牌连锁机构已成趋势、电子商务新市场规则也在悄然形成。

　　据有关国内内衣市场的调查显示，女性更愿意在专卖店和百货店中购买内衣，而男性更倾向于在超市和便利店购买内衣；“什么样场会穿什么样的内裤”男士内裤精品时代也在向我们走来。城市消费者的消费意向趋于中高档，农村消费者的消费意向趋于中低档；理性化、健康化、时尚化、品牌化、国际化正成为内衣流通和消费的明显特征。在国内外高端品牌以强大的品牌号召力占据了大中城市高档商场之后，销售渠道和营销方式成为了品牌内衣企业越来越关注的问题。《内衣行业八大奇观》提到经销商年年换品牌，品牌年年换经销商，这是双方互相的不信任，也是品牌营销政策出现的不规范状况。

　　目前国内内衣市场流通渠道中存在着很多问题。

　　首先是运作不规范，包括市场秩序不规范、竞争不规范、管理不规范、上下游关系不规范、经营不规范等等。这一系列的不规范造成的局面是概念战、广告战、价格战、促销战硝烟四起。在这个过程中，众多内衣品牌都在价格方面进行了发力，纵观内衣行业虽受金融影响，也有盈利步增情况所在。但从整体而言，市场价格在持续走低，“可以说整个营销手段没有新鲜的手法，就是在拼价格” 。

　　其次是品牌忠诚度差。由于种种的不规范，加之品牌建设的乏力和产品同质化，品牌形象受到了很大的损伤，使得经销商、代理商总在寻求新品牌，生产者每年都要开拓新的渠道，而消费者则对产品产生了麻木，企业的品牌力难以转化为销售力。

　　最后是渠道商与生产商的关系缺乏和谐，许多生产商采用名目繁多的手段占用渠道商的资金；渠道商难以得到生产商的利益保证和服务支持，双方无法建立起战略共赢关系；渠道的有效性和可控性不高；市场对生产的指导作用难于发挥；渠道资源的配备不科学、不经济等等。综上所述终端控制能力是内衣企业及其品牌成败的关键，而这恰恰是目前服装企业在销售渠道上存在的最大问题。

　　一般认为：不仅要对消费群体进行细分和研究，对营销渠道、终端销售体系有足够的了解，同时还要提高对市场的快速反应能力，如此才有可能在目标销售市场取得成功。如何才能根据市场的和竞争对手的信息，及时做出正确的营销决策？借助信息技术来及时获得终端信息数据成为品牌内衣企业提升企业核心竞争力、让品牌立于不败之地的重要手段。

　　2. 解决方案--- 赢在终端

　　利用终端打好营销信息战

　　内衣企业分布全国的零售终端，直接接触消费者，是企业的市场传感器。企业如果可以利用零售终端这个独特的优势，建立快速反馈的零售终端信息反馈机制，打好品牌服装的营销信息战，就可以使企业决策建立在数据基础上，从经营层面克服服装企业面临的一系列问题。

　　利用快速反馈的终端信息为库存减肥

　　通过销售终端搜集信息，进行市场预测。设计顾客需要的产品。影响库存的最根本原因是产品不好卖。品牌内衣企业如果在新产品设计过程中，从一开始就从顾客的需求出发，通过分布全国的零售终端，密切关注潮流和消费者的购买行为，收集顾客需求的信息并汇总到总部的信息库中，为设计师设计新款式提供依据，设计部门就可以根据市场部门预测的市场的趋势，生产出顾客需要的衣服，从而大大提高新产品投放的准确率，从根本上避免大量库存积压。

　　（我曾在《中华内衣网导报》报刊上看到黛安芬的设计师曾坐试衣间边上的小阁楼里默默倾听着顾客在试衣间的愉悦与不满，此举低调并高明着）

　　内衣进入流通领域，根据终端销售量，合理预测销量，减少库存积压。整个分销渠道像个大的蓄水池。生产部门是进水口，源源不断的把水注入到水池中，零售终端是出水口源源不断的流出水池，水位是库存，进水口和出水口的流量差决定了水位高低。因此从厂家到经销商，到加盟店，只要产品没有被消费者买走就是库存。从这个意义上讲，降低库存就要从终端销售的数据抓起，快速搜集终端销量，预测销量，使进水口流量适应出水口流量。同时企业通过终端库存信息进行合理调拨，增加出水口的流量，也可以减轻水池的水位。在服装进入流通领域后，快速的零售终端信息反馈对库存的控制，显的至关重要。这就是人们常说的“决策终端”！

　　利用终端信息减少缺货

　　根据精确的市场调研，进行销售预测，根据不同需求强度制定不同生产量。市场部门针对设计的产品在零售终端进行市场调研，通过市场销售数据的分析来建立预测模型，预测市场的销量以制定生产规划。不同款式，不同颜色和不同的尺码制定不同的生产计划。使生产量更贴近实际的销售数量。从而最大程度上从源头保证畅销产品货源，使资源得到合理配置。快速响应市场，合理调拨，减少缺货。内衣市场变化快，销售机会转瞬即逝。内衣企业应当实时掌控整个市场各个零售终端的销售动向。通过快速生产响应，快速调拨响应，快速物流响应等抓住销售机会，减少缺货发生，创造更大的销售额。

　　利用终端信息助力会员营销

　　品牌服装销售中也存在著名的2/8法则，80％的利润是由20％的客户创造的。如果企业能牢牢抓住这20％的客户的心，提高这部分客户的忠诚度，就相当于有了忠诚的购买顾客群，企业哪里还会担心产品不好卖。品牌企业通过终端搜集会员信息，建立全国范围内的中央数据库，各销售终端都可以实时共享这些会员资料，为会员提供优质服务。例如会员可以在任何一家店查询自己的消费积分，领取奖品。企业可以在自己的生日当天在任何一家店享受到优惠等。完善的会员营销使客户忠诚度的提高，它所带来的价值是任何打折促销所无法达到的。

　　利用终端信息进行广告效果评估和竞争对手研究

　　通过快速搜集终端销量的信息，可对不同媒体的投放效果，不同的广告进行及时的追踪。举个简单的例子，同时要在两个媒体进行广告投放，通过实验性投放及时反馈销售数据。及时监测投放效果，就可以进行择优选择最佳投放媒体。通过分析同样广告在不同地方投放，产生的销售效果不同，还可以得到不同地区顾客对广告感受差别，可帮助企业优化自己的广告内容，以达到更好的广告效果。通过终端的销售人员，可及时对销售对手信息进行广泛收集，以针对竞争对手制定营销策略，快速应对。比如可以搜集竞争对手销量，营销手段等。所有的零售终端就成了企业快速的情报网。

　　终端信息平台规划

　　通过零售终端，建立快速反馈的终端信息反馈机制，对品牌企业的经营起到至关重要的作用。要顺利达到企业预定目标企业在制定终端信息平台规划时，应注意哪些问题呢?我们实施过众多内衣企业成功的企业主要经验如下：

　　快速反馈机制要求实时性系统。

　　内衣产品市场变化快，品牌企业利用终端信息就必须要求终端能尽可能快的反馈终端数据。传统的信息传递方式经过分销渠道层层传递，虽然信息最后企业得到了，也往往失去了利用的价值。难以达到预期的效果。企业在规划信息系统要充分考虑到信息系统实时性，建立实时通信的终端信息平台，使企业要采集的信息，能够实时得到反馈，从而快速决策，赢得市场。

　　易于实施，易于使用。

　　品牌内衣企业一般拥有成百上千个终端，建立终端信息反馈平台是系统工程 。结合内衣企业终端的现状，零售终端的使用人员对IT知识缺乏，使用电脑和对系统本身维护能力不强，系统规划时要充分考虑其易用性和易维护性。 终端通信最好使用宽带实现实时通信，但服装终端现状是通信接入状况差别很大，有的是电话，有的宽带接入，有的终端比如商场专柜，连电话也难以保证。因此企业必须综合考虑这些现实因素，无线宽带产品不依赖终端的有线接入条件，为建立统一的信息平台提供了良好的选择。

　　分步实施，逐步推广。

　　服装企业终端信息平台，最理想的状况是每个终端都能信息化。根据企业的具体情况，可考虑分步实施，逐步推广的策略。企业可先在各地区挑选一些典型的专柜或门店，在全国建立信息的反馈平台。然后逐步推广开来，逐步建立全国完善的终端信息平台。

　　内衣企业管理现状分析

　　随着内衣企业市场高速发展，内衣企业之间竞争已进入白热化阶段。当前内衣分销体系多采用公司直营，代理，加盟等多种方式，销售终端有专卖店和商场专柜等多种形式，分销渠道变得异常复杂。复杂的分销渠道使内衣企业靠手工采集零售前端的市场信息工作量大，周期长，准确度差。市场信息无法统一管理、共享、分析。由于缺乏准确、及时的第一手市场信息，内衣企业在经营中越来越感觉到营销决策的困难，经营中遇到诸多棘手的问题。

　　1. 库存大量积压

　　库存吞噬利润，这是内衣行业的头号敌人。大部分的内衣企业都遇到库存高的困境，内衣企业的库存控制管理能力成为品牌经营者最为棘手、最为无所适从的难题。经常会有内衣企业老板这样说:自己一年辛苦赚来的，都在仓库里面。通常企业越做越大，仓库也越建越大，销售额翻了几番，帐面上的流动资金却没见增长多少，几年辛苦的积累，都跑到仓库去了，这是内衣企业最普遍的现象。

　　2. 缺货率据高不下，补货难

　　如果说高库存使品牌企业的利润跑到了自己的仓库里，那么缺货损失就使本来属于企业的钱跑到了竞争对手的口袋里。缺一件货品就是少赚一件货品的钱，这个帐不能再明白。曾有这样一个案例:某内衣厂3月底营销部工作总结上注明“本月缺货累计285万”，对于一个年销售额3000多万的内衣企业来说，一个月缺货285万是什么概念?损失的是多少人民币啊!在公司的月度部门会议上，老板为此大发雷霆，但各个部门之间却互相推委责任。缺货损失在内衣企业普遍存在，而且都不是小数字，这确实要引起品牌企业的经营者们更充分的重视。

　　3. 物料管理与计划及生产管理

　　内衣企业的物料一般有几千种，再加上10－20种颜色的属性，物料种类与管理的难度与复杂度就可想而知了。物控部既要准确地向采购下达采购计划，又要保障生产的正常进行，不能因为缺料或短料而影响生产进度。在进行物料管理的过程中，需要考虑原料的一些基本特征及对生产的影响。在下达采购计划时，要考虑采购损耗率，一般采购损耗是凭经验判断，多采购保证生产。另外物料自身也有损耗，例如面料的缩水特性，每种面料有一个比例。在确定生产领料是须考虑生产损耗，根据物料特性，设定相对固定的损耗率。另外还要考虑单位换算、安全存量等内容。物料的配套、物料的计划、物料的分配对于月产几万套的内衣企业来说，用人工方法简直是无法做到。目前内衣企业对生产过程的管控还停留在对任务单与生产计划制订的粗放式管理阶段，还没有充分做到对每道工段、工序的细致化管理，使企业高层无法明确的掌握生产现场的具体生产状况，因此在经营决策方面缺少有力的数据支持。而其他协作部门也存在相同的问题，营销管理部门不能及时的掌握生产线生产情况，因此降低了对客户出货承诺时间的准确性。物料管理部门不能及时的了解生产现场状况，只能超额备料或者经常发生紧急采购行为，造成库存增加或停工待料的现象。

　　4. 如何解决这一系列问题？

　　造成这种现象的原因是缺少一套集成专业内衣的ERP系统来实现信息共享和提供决策支持，“ERP”表面上是一套软件系统，实际上是先进管理思想的体现。建立企业内部信息化高速公路是迫在眉睫的重要战略。内衣企业的核心竞争力就在于设备现代化＋企业信息化+品牌运营化，企业核心竞争力的最新的诠释：信息化的高价值性、稀缺性、难模仿性和不可替代性。国外企业界一般认为研究开发及信息化的投入至少要达销售额的2％以上，世界500强的企业多在5％～10％以上，培育核心竞争力的信息化建设的投入多少就决定了内衣企业前景与发展。内衣企业的信息化开发是一项长期的战略投资。