不可想象的变化还有陶氏开始注重品牌打造和公司形象的推广。随着陶氏的产品越来越接近于终端市场，品牌塑造变得重要起来。除了类似于“牛仔之夜”的推广活动，去年陶氏还推出了一个品牌植入的概念——陶氏INSIDE，即陶氏开始尝试在客户的终端产品上贴上陶氏红色菱形的LOGO。

　　“为此，陶氏开始在品牌推广上投入巨额资金，而我们纺织纤维事业部在这一方面走在了各个业务单元的前面。”1989年加入陶氏的陈正弘深刻感受到了这一巨大变化，“过去100年，陶氏倚重技术和生产创造了奇迹，但很少提升品牌形象；但在接下来的100年里，我们要继续创造奇迹，就必须让更多的客户和消费者知道我们，就必须要提升我们的品牌形象。”

　　一切变化都在进行之中，有些方向还是未知的。但在未来，“我们的文化必须以客户和市场为导向。”利伟诚说，这是明确的。

　　陶氏的中国“化学反应”

　　利伟诚已经记不清这是他多少次来中国了。6月2日，出席上海陶氏中心揭幕仪式的他再次站在了中国媒体面前。此时，距离陶氏完成对罗门哈斯的收购刚刚过去两个月。虽然全球经济仍处于水深火热之中，但利伟诚掩饰不住胜利者的兴奋。

　　“上海陶氏中心不仅是陶氏在中国发展历程的一个里程碑，也是陶氏收购罗门哈斯等战略转型的切实体现。”利伟诚说。

　　上海陶氏中心总面积达10万平方米，是目前陶氏世界一流的研发中心，将有500多位科学家、研发人员和工程师工作在这里的80多个实验室里，面向建筑、交通、能源、水处理、电子设备以及个人护理等多个领域，进行技术研发和发展创新性解决方案。

　　未来，这里还会是陶氏亚太区业务和创新中心，目前，陶氏的多个业务部门和职能部门的亚太区总部已经搬进这座大楼办公。

　　就在当天，在距离上海陶氏中心200公里的陶氏中国最大的张家港生产基地里，一座年产能力12万吨的世界级醇醚工厂正式建成投入使用，该工厂主要生产丙二醇系列醇醚产品，应用于电子、油漆涂料以及清洁产品领域。

　　今年正值陶氏在华30年，上海陶氏中心的开张和新工厂的建成运行不失为一个最好的庆祝方式。全球经济一片低迷，中国这个新兴市场的意义对正处于战略转型之中的陶氏显得更为重要。

　　“从我上次来中国到现在，这个世界发生了巨大的变化。过去5个月中，全球经济出现了衰退。”但利伟诚相信，中国市场可以帮助陶氏摆脱经济周期对市场的影响，“我们坚信中国的重要性。亚太客户的不断成长和发展，也让我们决定把亚太研发创新中心放在中国。”

　　过去30年里，利伟诚更多的时间工作在亚太地区，升任公司CEO后，他更是把中国市场提升到陶氏最高战略层面，多次来到中国宣布追加投资。今天，中国已经是陶氏在全球的第三大市场。

　　更关键的是，今天中国已不仅仅是陶氏的产品销售重地，更成为陶氏全球最重要的研发创新中心、生产中心和服务中心之一，按照利伟诚的话说，中国正成为支持陶氏全球化的最重要动力源[6.44 0.00%]泉。

　　过去的30年

　　你可能是身在北京、上海这样大都市的白领，也可能是居住在偏乡僻壤的农民，但在某一刻，你已经与这家叫陶氏化学的跨国公司产生了关系：或许是身穿用陶氏弹性纤维制成的牛仔裤忙碌着打印文件，打印油墨里含有陶氏含氧溶剂；或许是在炎炎烈日的农田里杀灭害虫，杀虫剂里含有陶氏醇类产品????过去30年里，越来越多的中国人就这样不知不觉中成为陶氏的间接客户。

　　陶氏与中国的贸易往来可以上溯至1930年代。此后40多年，陶氏与中国一直是单纯的产品贸易关系。1960年代通过一系列的跨国并购，陶氏已经成为一家国际性企业，“文革”结束后中国开始的改革开放进程，让陶氏逐步改变其中国市场战略。为了探路，1979年陶氏在广州设立在华的第一个业务办事处，随后两年又分别设立了北京和上海办事处。1983年，陶氏开始在中国市场进行技术转让。直到1989年，陶氏才在宁波建起了第一家合资聚氨酯工厂，开始在中国本土生产产品。

　　“这一阶段，陶氏在华主要的业务是把在欧美成功的产品和解决方案带到中国，服务于跨国公司在华的分支机构。”陶氏亚太、中东及非中地区全球副总裁麦键铭说。

　　邓小平“南巡”后，中国大力推进向市场经济体制的转型。陶氏随即从1995年开始加大了在华投资，在广州、宁波、武汉、南通等地建设工厂。1998年陶氏化学(中国)投资有限公司成立，逐步推动陶氏在华成为一家真正的“本土化国际公司”。这一阶段，陶氏在华投资建设生产基地的同时，重点致力于发展本土客户，挖掘本地人才。

　　本世纪初，由于全球化工行业竞争加剧以及上游石油天然气价格飞涨，陶氏辉煌了整整一个世纪的基础化学品业务受到极大冲击，传统的欧美市场也开始萎缩。为解决原材料瓶颈，陶氏大规模向中东、亚洲等原材料廉价地区转移基础化学业务，而中国成为其中一个最重要的战略区域。

　　2004年，陶氏在上海设立大中华区总部。事实也证明，中国经济的强劲动力对于提振陶氏的发展具有关键意义，2005年，该公司在大中华区共计实现销售收入22亿美元，同比增长高达35%，成为仅次于美国和德国的陶氏全球第三大市场。

　　利伟诚一直重视新兴市场，在他的推动下，2005年、2006年陶氏在中国落子如飞，先后新建、收购了多个与石化业务相关的企业，目标就是要完善在华产业链，整体提升其在中国化工品市场的份额。“陶氏的中国战略也进入了一个新阶段。”麦键铭告诉《商务周刊》，在新的阶段，陶氏开始致力于发展在中国的本地研发创新能力，投资建立创新研发中心，力求利用本土资源和本地人才实现真正的本地化运营。

　　2005年8月，陶氏开始投资建设位于张江高科[12.23 0.66%]技园区的上海陶氏中心。“投资该中心的主要目标，是希望中国成为陶氏未来发明创新的诞生地。”麦键铭说，“目前，陶氏正在中国建设全方位的能力。”

　　从整体看，陶氏已经为在中国的后一个30年设定了清晰的目标。早在2005年，利伟诚就宣称，到2030年，中国将超过德国和美国成为陶氏全球的最大市场。

　　转型“棋局”里的中国“棋子”

　　2003年，利伟诚就任陶氏全球CEO时，公司的全球董事会召开的地点就放在了中国。

　　“我就是希望我们董事会成员能够到中国看看，走访上海、北京、西安等几个中国的大城市。这里的市场增长十分迅速，注定会成为我们新的利润增长点。”利伟诚当时解释到。

　　对利伟诚来说，中国市场的意义远不止市场增长这么简单。上任伊始，对全球化工市场有着深刻理解的利伟诚就开始了陶氏的战略大转型，他清楚意识到，远在东方的高速增长的中国，除了可以为陶氏提供越来越大的市场空间外，还可以在其转型战略过程中起到关键作用。

　　过去10多年，包括陶氏在内的全球几大化工巨头都面临基础化学品业务利润下滑的趋势。利伟诚执掌陶氏后，加快了在能源与原材料成本相对低廉的新兴市场建立合资企业或者转移基础化学品业务的步伐，以保证优质资源更多投向功能化学品业务和应用市场。2004年，陶氏就宣布，如果中国经济环境理想，将准备在中国进行大规模投资。陶氏很快就履行了诺言，2006年，陶氏宣布对大中华区追加4亿美元投资，用于建设新的生产和研发设施，其中包括在张家港生产基地建设新工厂，以及在上海化学工业园区世界规模的甘油制环氧氯丙烷和液态环氧树脂工厂。

　　为寻求更低廉稳定的原材料供应，2007年5月，陶氏与中国最大的煤炭企业神华集团签订合作协议，陶氏将投资50亿美元在陕西榆林建设世界级的煤化工基地，该项目将使用“清洁煤”技术，将煤炭先转化成甲醇，用以生产乙烯及丙烯。乙烯和丙烯是生产多种塑料及化工产品的基础原材料。目前，进行了两年的项目可行性研究已经收尾，可望不久上报中国政府有关部门。对于这一陶氏在中国的重大投资项目，陶氏显然希望倾全力推进其成功。

　　而刚刚投入运行的上海陶氏中心更是利伟诚陶氏转型“棋局”中一粒重要的“棋子”。他称，随着陶氏成功完成对罗门哈斯的收购，陶氏将一如既往地致力于公司的转型，进一步加强以市场和客户为导向，而“上海陶氏中心的成立正是该转型战略的切实体现”。

　　在上海陶氏中心采访时，记者了解到，该中心在功能设置上就保证了其必须有利于推动陶氏从传统化学品业务向功能化学品业务的转型，有利于推动从传统的产品导向向市场导向转型。为此，该中心的实验室集中于下一代的技术创新领域，明确面向电器、汽车、建筑、涂料、弹性体、电子设备、复合材料、个人护理以及其他特种化学品等市场。

　　市场导向的突出特点是客户关系紧密以及与客户的协同合作，为此，陶氏专门在该中心建立了一个客户创新中心(CIC)，力图打造一种与客户“共享试验资源”的新模式，充分利用客户智慧以及客户对终端市场的了解，为客户提供“定制服务”。
    不可想象的变化还有陶氏开始注重品牌打造和公司形象的推广。随着陶氏的产品越来越接近于终端市场，品牌塑造变得重要起来。除了类似于“牛仔之夜”的推广活动，去年陶氏还推出了一个品牌植入的概念——陶氏INSIDE，即陶氏开始尝试在客户的终端产品上贴上陶氏红色菱形的LOGO。

　　“为此，陶氏开始在品牌推广上投入巨额资金，而我们纺织纤维事业部在这一方面走在了各个业务单元的前面。”1989年加入陶氏的陈正弘深刻感受到了这一巨大变化，“过去100年，陶氏倚重技术和生产创造了奇迹，但很少提升品牌形象；但在接下来的100年里，我们要继续创造奇迹，就必须让更多的客户和消费者知道我们，就必须要提升我们的品牌形象。”

　　一切变化都在进行之中，有些方向还是未知的。但在未来，“我们的文化必须以客户和市场为导向。”利伟诚说，这是明确的。

　　陶氏的中国“化学反应”

　　利伟诚已经记不清这是他多少次来中国了。6月2日，出席上海陶氏中心揭幕仪式的他再次站在了中国媒体面前。此时，距离陶氏完成对罗门哈斯的收购刚刚过去两个月。虽然全球经济仍处于水深火热之中，但利伟诚掩饰不住胜利者的兴奋。

　　“上海陶氏中心不仅是陶氏在中国发展历程的一个里程碑，也是陶氏收购罗门哈斯等战略转型的切实体现。”利伟诚说。

　　上海陶氏中心总面积达10万平方米，是目前陶氏世界一流的研发中心，将有500多位科学家、研发人员和工程师工作在这里的80多个实验室里，面向建筑、交通、能源、水处理、电子设备以及个人护理等多个领域，进行技术研发和发展创新性解决方案。

　　未来，这里还会是陶氏亚太区业务和创新中心，目前，陶氏的多个业务部门和职能部门的亚太区总部已经搬进这座大楼办公。

　　就在当天，在距离上海陶氏中心200公里的陶氏中国最大的张家港生产基地里，一座年产能力12万吨的世界级醇醚工厂正式建成投入使用，该工厂主要生产丙二醇系列醇醚产品，应用于电子、油漆涂料以及清洁产品领域。

　　今年正值陶氏在华30年，上海陶氏中心的开张和新工厂的建成运行不失为一个最好的庆祝方式。全球经济一片低迷，中国这个新兴市场的意义对正处于战略转型之中的陶氏显得更为重要。

　　“从我上次来中国到现在，这个世界发生了巨大的变化。过去5个月中，全球经济出现了衰退。”但利伟诚相信，中国市场可以帮助陶氏摆脱经济周期对市场的影响，“我们坚信中国的重要性。亚太客户的不断成长和发展，也让我们决定把亚太研发创新中心放在中国。”

　　过去30年里，利伟诚更多的时间工作在亚太地区，升任公司CEO后，他更是把中国市场提升到陶氏最高战略层面，多次来到中国宣布追加投资。今天，中国已经是陶氏在全球的第三大市场。

　　更关键的是，今天中国已不仅仅是陶氏的产品销售重地，更成为陶氏全球最重要的研发创新中心、生产中心和服务中心之一，按照利伟诚的话说，中国正成为支持陶氏全球化的最重要动力源[6.44 0.00%]泉。

　　过去的30年

　　你可能是身在北京、上海这样大都市的白领，也可能是居住在偏乡僻壤的农民，但在某一刻，你已经与这家叫陶氏化学的跨国公司产生了关系：或许是身穿用陶氏弹性纤维制成的牛仔裤忙碌着打印文件，打印油墨里含有陶氏含氧溶剂；或许是在炎炎烈日的农田里杀灭害虫，杀虫剂里含有陶氏醇类产品????过去30年里，越来越多的中国人就这样不知不觉中成为陶氏的间接客户。

　　陶氏与中国的贸易往来可以上溯至1930年代。此后40多年，陶氏与中国一直是单纯的产品贸易关系。1960年代通过一系列的跨国并购，陶氏已经成为一家国际性企业，“文革”结束后中国开始的改革开放进程，让陶氏逐步改变其中国市场战略。为了探路，1979年陶氏在广州设立在华的第一个业务办事处，随后两年又分别设立了北京和上海办事处。1983年，陶氏开始在中国市场进行技术转让。直到1989年，陶氏才在宁波建起了第一家合资聚氨酯工厂，开始在中国本土生产产品。

　　“这一阶段，陶氏在华主要的业务是把在欧美成功的产品和解决方案带到中国，服务于跨国公司在华的分支机构。”陶氏亚太、中东及非中地区全球副总裁麦键铭说。

　　邓小平“南巡”后，中国大力推进向市场经济体制的转型。陶氏随即从1995年开始加大了在华投资，在广州、宁波、武汉、南通等地建设工厂。1998年陶氏化学(中国)投资有限公司成立，逐步推动陶氏在华成为一家真正的“本土化国际公司”。这一阶段，陶氏在华投资建设生产基地的同时，重点致力于发展本土客户，挖掘本地人才。

　　本世纪初，由于全球化工行业竞争加剧以及上游石油天然气价格飞涨，陶氏辉煌了整整一个世纪的基础化学品业务受到极大冲击，传统的欧美市场也开始萎缩。为解决原材料瓶颈，陶氏大规模向中东、亚洲等原材料廉价地区转移基础化学业务，而中国成为其中一个最重要的战略区域。

　　2004年，陶氏在上海设立大中华区总部。事实也证明，中国经济的强劲动力对于提振陶氏的发展具有关键意义，2005年，该公司在大中华区共计实现销售收入22亿美元，同比增长高达35%，成为仅次于美国和德国的陶氏全球第三大市场。

　　利伟诚一直重视新兴市场，在他的推动下，2005年、2006年陶氏在中国落子如飞，先后新建、收购了多个与石化业务相关的企业，目标就是要完善在华产业链，整体提升其在中国化工品市场的份额。“陶氏的中国战略也进入了一个新阶段。”麦键铭告诉《商务周刊》，在新的阶段，陶氏开始致力于发展在中国的本地研发创新能力，投资建立创新研发中心，力求利用本土资源和本地人才实现真正的本地化运营。

　　2005年8月，陶氏开始投资建设位于张江高科[12.23 0.66%]技园区的上海陶氏中心。“投资该中心的主要目标，是希望中国成为陶氏未来发明创新的诞生地。”麦键铭说，“目前，陶氏正在中国建设全方位的能力。”

　　从整体看，陶氏已经为在中国的后一个30年设定了清晰的目标。早在2005年，利伟诚就宣称，到2030年，中国将超过德国和美国成为陶氏全球的最大市场。

　　转型“棋局”里的中国“棋子”

　　2003年，利伟诚就任陶氏全球CEO时，公司的全球董事会召开的地点就放在了中国。

　　“我就是希望我们董事会成员能够到中国看看，走访上海、北京、西安等几个中国的大城市。这里的市场增长十分迅速，注定会成为我们新的利润增长点。”利伟诚当时解释到。

　　对利伟诚来说，中国市场的意义远不止市场增长这么简单。上任伊始，对全球化工市场有着深刻理解的利伟诚就开始了陶氏的战略大转型，他清楚意识到，远在东方的高速增长的中国，除了可以为陶氏提供越来越大的市场空间外，还可以在其转型战略过程中起到关键作用。

　　过去10多年，包括陶氏在内的全球几大化工巨头都面临基础化学品业务利润下滑的趋势。利伟诚执掌陶氏后，加快了在能源与原材料成本相对低廉的新兴市场建立合资企业或者转移基础化学品业务的步伐，以保证优质资源更多投向功能化学品业务和应用市场。2004年，陶氏就宣布，如果中国经济环境理想，将准备在中国进行大规模投资。陶氏很快就履行了诺言，2006年，陶氏宣布对大中华区追加4亿美元投资，用于建设新的生产和研发设施，其中包括在张家港生产基地建设新工厂，以及在上海化学工业园区世界规模的甘油制环氧氯丙烷和液态环氧树脂工厂。

　　为寻求更低廉稳定的原材料供应，2007年5月，陶氏与中国最大的煤炭企业神华集团签订合作协议，陶氏将投资50亿美元在陕西榆林建设世界级的煤化工基地，该项目将使用“清洁煤”技术，将煤炭先转化成甲醇，用以生产乙烯及丙烯。乙烯和丙烯是生产多种塑料及化工产品的基础原材料。目前，进行了两年的项目可行性研究已经收尾，可望不久上报中国政府有关部门。对于这一陶氏在中国的重大投资项目，陶氏显然希望倾全力推进其成功。

　　而刚刚投入运行的上海陶氏中心更是利伟诚陶氏转型“棋局”中一粒重要的“棋子”。他称，随着陶氏成功完成对罗门哈斯的收购，陶氏将一如既往地致力于公司的转型，进一步加强以市场和客户为导向，而“上海陶氏中心的成立正是该转型战略的切实体现”。

　　在上海陶氏中心采访时，记者了解到，该中心在功能设置上就保证了其必须有利于推动陶氏从传统化学品业务向功能化学品业务的转型，有利于推动从传统的产品导向向市场导向转型。为此，该中心的实验室集中于下一代的技术创新领域，明确面向电器、汽车、建筑、涂料、弹性体、电子设备、复合材料、个人护理以及其他特种化学品等市场。

　　市场导向的突出特点是客户关系紧密以及与客户的协同合作，为此，陶氏专门在该中心建立了一个客户创新中心(CIC)，力图打造一种与客户“共享试验资源”的新模式，充分利用客户智慧以及客户对终端市场的了解，为客户提供“定制服务”。