特许经营是种有效的品牌推广方法。但品牌推广和品牌维护，似乎永远是一对相生相克的难题。

　　以次充好，偷工减料，擅改定价……加盟商“对别人的孩子不心疼”，种种机会主义做法，让无数企业在特许路上进退两难，甚至铩羽而归。

     正是依靠有效的连锁体系的掌控力，在狗不理收回加盟店进行“护牌”，小肥羊大大减缓特许速度的时候，东来顺依然在稳健而强力地扩张着；在大多连锁网吧连而不锁，各自为政的时候，万佳网吧却能对加盟者令出如山。

　　那么，他们的掌控力是如何打造的？

　　东来顺，根正苗红的京城老字号，以经营涮羊肉久负盛名。1987年，东来顺开始连锁经营，在8年里先后在全国开了30多家分店。但由于当时只开不管，各家分店在经营上各自为战，不仅质量无法保证，规模效益也发挥不出来。到1995年，东来顺只收到80多万元的“牌匾费”，不到应收款的30%，贷款、亏损、挂账达1250万元。本想靠老字号的品牌影响力扩大规模，增加收入，但却事与愿违。

　　1996年，现任总经理胡沛立来到东来顺，上任之初，便到麦当劳吃了他这辈子惟一的一次西式快餐。这顿饭，让胡沛立找到了连锁经营受挫的症结所在：连锁经营背后蕴涵着高标准的管理要求，东来顺对此并没有足够的认识和准备，加之“涮羊肉”并非快餐系列，加工程序复杂，统一化和标准化难度较大，这就直接导致了各地“东来顺”服务水平参差不齐，有些加盟店为了降低成本，不使用总店指定的内蒙古西林格勒盟出产的黑头白羊，还有的加盟店把应该提供给客人的口蘑汤换成了白水汤。

　　胡沛立认识到，要在中餐上发展特许体系，总部就要打造出比西餐更强的掌控能力。

　　要做对事，先要找对人。东来顺打造掌控力的第一步是提高加盟的门槛。

　　在国内，许多企业为了提高加盟速度，迅速形成规模优势，往往采用了一种叫“区域主加盟商”的区域加盟模式，即以省为单位，找一个一级加盟商，由其去发展下级加盟商，并进行管理。这种模式的优点是特许体系成长速度很快，但总部对各加盟店的控制力度严重不足。

　　2001年，小肥羊便采用这种模式，由于一级加盟商对新加盟者审核和管理不严，不少加盟者拿着5万元、10万元，往往也能得到特许。因而，小肥羊加盟店虽然在短短2年内便突破500家，但偷工减料和服务纠纷不断，假冒的小肥羊也大量出现在全国各地。

　　从2003年底开始，小肥羊被迫改变战略，将前期追求加盟数量的扩张模式调整为专著品牌信誉、确保稳健经营。对于各地合约到期又做不好的加盟者，小肥羊一律收回改为直营。

　　相对小肥羊的“亡羊补牢”，东来顺就多了些先见之明，它不仅把每一家加盟店的审批权都掌握在自己手里，而且还要实地考察。加盟费10～15万元，年商标使用费10～20万元……初期投资没有60万元，根本无法开店，这把那些没有实力的加盟商挡在了门外。同时，不具备餐饮管理经验，没有合适的店址，不尊重东来顺的伊斯兰饮食风俗，都无法得到东来顺的特许。

　　找对人之后，还要让他们“做对事”，这就需要一个明确的标准和方向。

　　为此，胡沛立要求，所有连锁店必需实行“8个统一”，即“统一牌匾、标志，统一羊肉坯、调料等原材料，统一服装及员工上岗卡，统一装修风格，统一餐具用具，统一服务规范，统一员工培训，统一广告宣传及促销形式”。

　　在这里，我们还可以看看眼下正收回加盟店，进行“护牌”的狗不理。正是由于管理不到位，70多家店包子味道相去甚远。即使在大本营天津，各店的包子质量也是良莠不齐。

　　事实上，如何让生产和服务模式不受各地经营人员和外部环境的影响，有效地加以复制，是所有成功的特许品牌，无一例外要解决的问题。

　　为此，胡沛立编写了一部500多页的《东来顺管理指南》，并在全国各地建立了原料基地，如内蒙古的羊肉基地、华北的牛肉基地和火锅、调味品生产基地等，通过统一原料来源，达到统一口味的目的。

　　为了保证原材料的质量，东来顺对厂家进行了严格的审核，并派人长期驻厂监督，对厂家的每批货物进行质量打分，确保产品符合东来顺的质量标准和技术要求。

　　针对有些加盟店使用地价羊肉的情况，东来顺则建立了检查制度，经常委派专人，扮演“神秘顾客”，到连锁店进行走访、检查。东来顺将全国的128家加盟店划分为经营规范、督促整改和通报摘牌三大类，对问题严重的加盟店，坚决通报摘牌。

　　但是，没有哪个加盟店是天生的“受虐狂”。要想让加盟店在严格的纪律下不“叛逃”，每个特许体系都必需有足够的“砝码”。

　　和大多数的特许体系一样，东来顺的第一个砝码，是品牌使用权，要“借用”东来顺这个老字号，就必须服从总部的管理。东来顺的第二个砝码是服务。它为加盟店提供的日常配送服务，包括设备、羊肉、肥牛、调料、餐具等200多个品种，其中肉类配送价格不论是淡季还是旺季，都保持统一的低价格，保证加盟商能赚取其中的差价利润。此外，东来顺经常向加盟店提供信息、技术指导，帮助加盟店培训技术人员。这些，对于加盟店的经营和赢利，都起着不可或缺的作用。

　　可是，品牌使用权，并非在每个行业都被加盟店看重。比如网吧行业，消费者就不如餐饮和服装等行业那么重视品牌。在这方面，拥有近2000家加盟网吧的山东万佳，向我们展示了打造掌控力的另外一种途径。

　　万佳对加盟网吧也非常“铁腕”，比如，容留未成年人上网一次罚50分，未执行实名制刷卡上网一次罚10分，一旦罚分累计达到100分时，将取消加盟资格，并扣留部分保证金。

　　万佳何以能如此号令如山？原因是它在借助特许整合资源的同时，能让加盟者分享整合的成果。如今，万佳旗下有10万多台电脑，定期的设备更换，是个让人垂涎三尺的业务。于是，万佳和TCL合作，让加盟网吧买到价格最优惠的电脑和软件。此外，规模优势还让万佳得到了盛大、可口可乐等多个企业的广告，加盟者也可从中分成。离开万佳，这些网吧便无法得到这些实惠。

　　对加盟商的掌控，锦程物流是另外一种模式。用加盟的方式，锦程在全国各地建立了一个巨大的物流网络。由于物流行业非常讲究网络效应、范围经济，单个加盟商根本无法得到足够的业务来源，因而，对总部的管理制度，只能乖乖就范。