大淘宝战略深入 马云传媒帝国见雏形
关键词:淘宝战略,传媒帝国,合作意向,唐山大地震
《唐山大地震》过5亿的票房成绩让投资者再添信心,这其中也包括华谊兄弟的第三大股东马云。近日有消息称,华谊今后很可能就电影的附属产品等与阿里巴巴展开合作,尽管具体的项目还未谈及,但双方的合作意向已基本形成。从参股华谊,到与浙江日报集团联合推出周刊《淘宝天下》,再到与华数数字电视传媒集团、湖南卫视的战略合作,马云系的传媒帝国已见雏形。

  《唐山大地震》过5亿的票房成绩让投资者再添信心,这其中也包括华谊兄弟的第三大股东马云。近日有消息称,华谊今后很可能就电影的附属产品等与阿里巴巴展开合作,尽管具体的项目还未谈及,但双方的合作意向已基本形成。从参股华谊,到与浙江日报集团联合推出周刊《淘宝天下》,再到与华数数字电视传媒集团、湖南卫视的战略合作,马云系的传媒帝国已见雏形。

  马云“偶遇”影视圈

  早前,淘宝就开辟了一些专门的店面来售卖华谊兄弟旗下艺人的东西,或是和电影相关的产品。2004年《天下无贼》上映时,淘宝网是所有明星道具的唯一拍卖网站。接着剧组原班人马又拍了广告片《有支付宝,没贼》。阿里巴巴成了国内第一个成功结合电影宣传推广产品的商家。在影片中,在范伟等人扮演的强盗团伙每人手执一把的小旗上,“淘宝网”三个大字清晰可见。

  此次《唐山大地震》再次证明了华谊的商业价值,双方也有意将之前的“一般合作”上升为“战略合作”。王中磊透露,最大的可能性是推广电影的附属产品,比如玩具、T恤、水杯等,淘宝会是一个非常优秀和低廉的平台。

  而马云与华谊结盟,一个重要原因是他与王中军的彼此欣赏。

  二人是在一个媒体年会上相识的。熟络后,王中军邀请马云成为华谊兄弟董事,马云提出了一个问题:“你要做时代华纳,还是只要赚钱?”王中军说想做前者。马云回应:“这样我才有兴趣。”

  易凯资本CEO王冉说,王中军在视野和思维上容易受商业精英的影响。摩根士丹利前北京首席代表汪潮涌认为,王中军是中国企业家里最懂电影的人,中国电影人里最懂商业的人。马云的评价则是:“我在娱乐圈很少看到经营家,王中军算一个。”

  资料显示,2006年6月,马云以53.5万元的价格买下华谊兄弟10.7%的股权,进入华谊兄弟董事会。之后的3年里,华谊兄弟几经增资扩股和股权变更,而马云所持股权始终在10%以上。2008年1月,马云当选华谊兄弟副董事长,一直担任该职至今。

  马云还向自己的老乡万向集团总裁鲁伟鼎推荐了华谊兄弟。有报道称,在江南春与鲁伟鼎首次购入华谊股权时,有少量股份是马云卖给他们的。到华谊上市时,马云、江南春和鲁伟鼎是除王氏兄弟之外持股最多的三大股东。

  不仅在公司资本层面,马云与华谊在很多时候都是相互支持。

  2006年年初,经过王中军的牵线,马云邀请到了陈凯歌、冯小刚、张纪中三大导演为“雅虎搜索”各自创作一部视频广告短片,总投资达3000万元人民币。即便是世界500强,这样的广告片手笔也不多见,而娱乐圈外的马云却做到了。

  其中,张纪中的加盟显得意义特别。早在1996年,张纪中的妻子樊馨蔓就把老乡马云在北京做“中国黄页”的经历拍摄成了专题片,这是对教师出身的马云初涉互联网的一段记录。在樊馨蔓的引荐下,马云又结识了张纪中。巧合的是,马张二人都酷爱武侠。2006年张纪中的《神雕侠侣》中,就有马云的投资。

  也是在这次的“雅虎搜索”广告片运作中,湖南卫视以合作伙伴的身份出现。4年后,淘宝网与湖南卫视正式联姻,共同出资成立湖南快乐淘宝文化传播有限公司,公司注册资本达人民币1亿元。

  马云说,在阿里巴巴创业的艰难时期,团队唯一的娱乐活动就是晚上看湖南卫视的节目、看“快乐大本营”。之后,牛根生赞助“超级女声”的举动引起了马云的注意,那时也恰好是阿里巴巴集团收购雅虎最痛苦的时候,“快乐女声给了我们欢乐,那是一种平民的梦想。”

  草根气和新锐作风是湖南卫视的标志,也同样是阿里巴巴的气质。马云坦言,团队的激情和开放精神是打动彼此的重要一点。终于,马云像当年的牛根生一样,选择牵手湖南卫视,而双方合作的深度已远远超过了之前的所有企业。

  不是玩票 是生意

  除了与各路豪杰的惺惺相惜,马云的行业外圈地还有更多的意味。

 “跨平台的合作对淘宝有两个作用:一是增强其覆盖能力,将用户群延伸到传统广电网络;二是帮助淘宝尝试新的商业模式和业务形态。”易观国际分析师陈寿送对本报表示,三网融合虽得到政策支持,但在应用层面的缺失给广电运营商带来压力,而淘宝的入局,将很可能成为全国数字电视增值业务发展的先行者。

  淘宝方面向本报透露,除了与湖南卫视等“触电”之外,淘宝还向手机终端、平面媒体终端、有线网终端延伸,“大淘宝战略”由此也更为清晰和开放。

  对于诞生于2008年的“大淘宝战略”,淘宝网总裁陆兆禧表示,大淘宝要做的事情其实很简单,就是如何利用淘宝手上的资源,通过合作等形式,为更多的消费者提供服务。“大淘宝是个零售的生态系统,不能光有线上的淘宝。”

  事实证明,这些向外延伸的媒体平台无一不是在为淘宝的核心业务服务。这一点,从去年问世的《淘宝天下》周刊就可见一斑。这本与浙江日报集团联合推出的刊物定位是“专业网络购物指南”,运作模式不同于传统杂志,是基于互联网新工具和营销模式的内容定制媒体,强调“互动”和“数据”。

  该刊负责人朱德付接受某媒体采访时说:“比如做钻戒的商家希望定制5万份有自己品牌介绍的《淘宝天下》,我们可以帮他把周刊送到他的目标客户群手中,因为通过淘宝网的强大数据库支持,可以知道谁最近一直在浏览婚纱、婚庆、戒指页面,做到精准的发行。”

  这样一来,《淘宝天下》的影响力转换成了广告商们的实际收益,也将传统媒体的发行环节变成了自身的利润来源。

  此外,《淘宝天下》刊登的商品下,都有一个代码数字,被称为“淘代码”。在淘宝网上输入此代码就能搜索到对应产品,商家也愿意为淘代码带来的点击打折促销,线上线下的平台由此被打通。

  去年年底,淘宝网还推出了3款淘宝定制手机。移动购物、搜索、商品管理、店铺管理、移动支付、比价、资讯等都可以在这个终端实现。

  在与湖南卫视的合作上,淘宝则干脆成立合资公司“快乐淘宝”,专门经营相关业务。包括推出了一档电视节目,同时在淘宝网上设立专门的潮流购物频道及外部独立网站;未来还要打造与网购有关的电视节目及影视剧。

  以网民数论,淘宝最多只能覆盖中国3亿多用户,而通过和电视的合作,淘宝就能够一下子接触到13亿消费群。马云称“快乐淘宝”是一个真正意义上的大零售商圈,也是娱乐工业的一种新兴产物。

  而跨媒体的尝试对淘宝也有挑战和风险。陈寿送分析说,这些合作短期内难以对淘宝的业务形成直接的推动,合作的价值在后期才能逐步体现。此外,数字电视网络增值应用环境尚不成熟,可能导致淘宝网在广电领域的进度较慢。另一方面,由于合作的投入与产出周期会相当漫长,对双方的资金会形成压力。