深度解析南非人的隐性营销赚钱攻略
关键词:南非人,隐性营销,赚钱攻略,市场营销,推广效益,狙击营销
足球专家、体坛传媒高级副总裁颜强讲了一个故事:南非有一家航空公司,Kulula,2001年创立,属于英航投资的廉价航空公司,有点像easyjet的意思——kulula在祖鲁语中就有easily的意思。

  世界杯来了,第一次来到非洲,kulula不可能不想搭便车。他们也只能搭便车,因为他们没有成为FIFA合作伙伴、赞助商或者服务提供商的预算。于是这家充满创意,有时候很有些恶搞的公司,开始了一些随性的广告推广,例如我们是“theunofficialnationalcarrierofyou-know-what”。这句话好难翻译,大概意思是:“我们是‘你知道那件大事’的非官方全国运输商”。这句广告口号蛮有趣吧!至少比北京奥运会时,一些商家在国内打出“08等你来”、“一起去北京”之类的广告语有韵味吧!而且kulula强调了自己的“非官方”身份。

  但一定要从市场营销定义来分析的话,那么kulula的做法,就是“围绕2010年世界杯创造一种非授权状态下的推广效益”——这种说辞可能太书面,在FIFA眼中,那广告就是“隐性营销”或者“狙击营销”。

  因为kulua使用了南非国旗,使用了足球,使用了塑料的vuvuzela大喇叭,在FIFA的市场认定中,将这几项东西合起来用,就是“隐性营销”的实证。

  虽然奥运会、世界杯的字眼,没有也不可能被注册为商标,但国际奥委会、国际足联等机构有相关规定,不仅非合作伙伴不可以使用版权商标logo,在赛事举办国则更加严格,比如在北京奥运会期间,非合作伙伴在中国连“北京”、“08”、“奥运”等字眼都不能使用。同样,在南非也是如此。

  kulula没钱没势,想要生扛国际足联,门儿都没有。他们只能改广告,但他们有的是创意,于是新一款广告设计接踵而来。他们首先收回了第一款广告,表示说“我们对国际足联的指证感觉意外,不过我们遵循国际足联的指导,因为我们知道世界杯的商业管制是极其严格的”。这其实又为他们自身做了一次借助世界杯的免费宣传。

  随后,他们在《星期日泰晤士报》上刊登了一则整页新广告,一句斗大的话吸引眼球:“不是明年,不是去年,但是在中间这一年。”——符合国际足联的相关规定,在举办国没有使用“2010”的字眼。画面中心是一座桥——也没有使用南非世界杯的球场形象,虽然桥的造型很像开普敦的世界杯球场。画面上方做了很多高尔夫球基座,却实际很像vuvuzela大喇叭的玩意儿,还标注道:“绝对绝对是高尔夫球座”。画面四周环挂的布片,很像南非国旗,是否又违规?但它在旁边标注道:“多彩海滩毛巾还是旗帜?”画面下方,还有一个形体动作像是踢球的人,不过光着脚,标注更搞笑:“这是跑步鞋”。

  看完这幅广告,足以让人捧腹,也有些辛酸的怪异。一个被打扮成全部地球人节日的最大人类集会,在很大程度上被包装成了一个商品展示会。但世界杯的蛋糕,没掏钱,没掏出足够的钱,谁也别想动。

  所以法国商业评论专栏作者科特尔会说:“狙击营销这个时髦概念的产生,就来自于体育营销,尤其是大型赛事经营。”


  不过,还有比南非人更逗的笑话。2006年德国世界杯上最有名的狙击“狙击营销”事件,就是“国际足联让球迷脱掉裤子”!

  当时是荷兰对科特迪瓦的比赛,一群荷兰球迷穿着传统橙色短裤进入赛场,敏锐的国际足联观察员发现短裤上印有一个巴伐利亚啤酒的lo-go,立即意识到这和 “国际足联官方赞助商百威啤酒”直接冲突,于是勒令球迷脱掉这 “狙击短裤”。果不其然,不少荷兰球迷只能穿着内裤为球队加油——幸亏他们还穿了内裤。

  不过,需要说明的是,如果是个人行为,则不会受此待遇。因为是一群球迷,被认为是有预谋的集体广告行为。