自2007年初在梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司总裁兼首席执行官这一职位上履新以来，斯图加特人麦尔斯(KlausMaier)始终在双面攻击中煎熬—在中国，量产豪华车市场的头两把交椅被两个宿敌，宝马和奥迪所占据。

　　追逐与其品牌影响力相称的销量，是麦尔斯的职责所在。转机终于在2009年出现。根据奔驰官方提供的数据，今年前8个月，奔驰在中国共售出3.8万辆汽车，同比增幅50%。8月奔驰销量突破6000辆，创下单月销量新高。这是奔驰今年第三次刷新在大陆地区单月历史销量最高纪录，并使中国在8月跃升为奔驰全球第三大市场。凭借高于对手的增幅，奔驰在中国体验到加速的快感。

　　令麦尔斯畅快的是，这种快感很可能变为持续的常态感受。今年前7个月售出超过7700辆S级轿车，以领先宝马7系1000多辆的成绩名列顶级豪华轿车细分市场的首位。因此，你不妨认为，9月奔驰全新一代S级轿车的发布，肩负着提振士气的使命。

　　事实上，和对手相比，典雅与享受的品牌形象为奔驰带来了独特优势。“如果三者相比，从品牌这个角度来讲，中国历史悠久，中国人也很愿意提到历史感、经典性，奔驰毕竟是现代汽车的发明者，我想从这个层面上来讲，有很多车主正是因为喜欢奔驰的经典和优雅，包括它的历史沉淀才来关注奔驰品牌的。”在2009年8月的专访中，麦尔斯告诉《环球企业家》。

　　的确，作为奔驰S级轿车全球第一大市场，中国消费者对其深厚的品牌意蕴心领神会，但这也造成了奔驰此前在中国缓慢的行驶速度。

　　在中国这样一个新兴汽车市场，外型动感、以动感操控为卖点的豪华车渐成热点。正是凭借这个特点，被称为“终极驾驶机器”的宝马在今年前8个月销量达到5.2万辆，实现32%的增长。而长久以来中国豪华车销量第一的奥迪，推出国产外观动感时尚的全新A4L，不仅销量出色，更让诸多年轻用户感受到奥迪的品牌魅力。

　　简言之，奔驰引以为傲的经典品牌特性，有可能正是使其长期销量一蹶不振的原因：经久不变的历史感一定程度上并不符合年轻消费者对个性、激情的诉求，这会削弱奔驰品牌对后者的吸引力。显然，想要在中国市场获得成功，仅依靠在顶级豪华轿车细分市场的优势是远远不够的。

　　麦尔斯当然早已意识到这一点。事实上，奔驰今年业绩增长的真正驱动力，一方面是因为麦尔斯及其团队努力复制奔驰在西方市场的成功，卖出更多的E级和C级轿车，但在更深层面上，则是来自于麦尔斯对奔驰品牌形象的重塑。

　　为了吸引更多的年轻用户，自从去年开始，奔驰聘请了国内当红影视明星李冰冰、黄晓明拍摄C级轿车的广告，而已经在好莱坞颇具影响力的章子怡则主演了动感十足的SKL跑车广告。尽管代言人不同，但上述广告体现了奔驰新的产品营销策略：针对不同的产品，推出风格迥异的市场形象，而不是在所有产品的宣传上强调统一的历史感。

　　可喜的是，作为“年轻奔驰”的典型代表，国产C级轿车今年前8个月销量已累计实现195%的同比增长。进一步拉近了与竞争车型的销量差距，成为奔驰销量增长的重要驱动力。

　　与此同时，麦尔斯开始引入更丰富的产品，希望塑造一个以尊贵典雅为核心，辅以动感、时尚等元素的多层次品牌形象。为此，这家以风格稳健著称的德国公司领先另外两家本土对手，率先在中国上市了混合动力豪华轿车S400。这一策略大获成功。截至7月，奔驰今年已在中国市场共计发布了10款新车。其中，中型豪华SUV全新GLK自1月上市后已交付超过2100辆，M级多功能越野车销量持续高速增长。而在2009年7月，这款SUV实现55%的同比增长后，使中国一跃成为M级的全球第三大市场；同时，GL级七座豪华越野车则实现了连续3个月三位数的同比增长。

　　总之，奔驰今年蒸蒸日上的业绩值得进行多层次的解读。在这些努力中，城市微型轿车Smart在上市之前颇为创新的营销方式，尤为引人注目。

　　在位于北京东方新天地这类高端百货商场内，奔驰摆放了一台近3米的“Smart自动售卖机”，这台自动售卖样式展示柜的透明玻璃窗内，摆放着一辆颜色鲜艳的两门Smart轿车。如果对这辆小车感兴趣，消费者可即刻通过这台机器递交试驾申请表：向内投入一元硬币，则会滚出一个纸质的“Smart魔方”。今年4月上市的Smart在三个月的时间内，实现了近900辆的销量。不过，对奔驰来说，Smart是一款战略意义重于销量数字的重要车型：其独特的造型和驾驶乐趣会让更多的人改变对其母品牌奔驰的传统印象。

　　事实上，奔驰此前在华业绩鲜有明显提升，也有更深层的原因。奔驰全球第一大市场美国市场的崩溃，以及与克莱斯勒拆分之后的后续工作，都牵扯了这家德国公司相当多的资源和精力，也使得它无法全神贯注地推动中国业务的快速增长。而新的业绩则证明，奔驰的中国团队已经从这种被动局面中摆脱出来。

　　就在奔驰努力改变品牌形象的同时，也传来对它更有利的消息。这轮经济衰退如同全球汽车业刻骨铭心的洗礼，汽车消费者观念正发生悄然转变—越来越多的豪华汽车用户不再关注纯粹的驾驶乐趣和汽车性能，他们需要一个值得信赖的、更加环保的品牌。

　　如今，这种变化已经开始渗透到中国汽车市场。受全球战略影响，宝马开始利用新7系轿车上市，大规模地宣传其产品和品牌的历史传承。而奥迪也借着今年公司100周年的纪念活动，向更多顾客介绍其坎坷的发展经历和里程碑产品的诞生故事。

　　于是，你可以想见，变得更年轻的奔驰并不会完全摒弃历时百余年的品牌传统，对新的消费观念而言，奔驰比它的对手有着更稳固的基点。麦尔斯们的种种做法，正是将传统与时尚焊接得天衣无缝。“我认为豪华品牌是一个整体的概念。”麦尔斯说，“一个持续发展的豪华品牌应该是抱着一个长期的目标，而不是左右漂移调整自己的核心价值。”