淘宝网上任何销售亮点，都会引起我浓厚的兴趣，引发我探究网络销售的秘密。今天我要和大家讲的故事，是淘宝网上宜家产品的代购一族。

    有网友怀疑：宜家产品代购一族？你夸大了吧？且慢，有数据为证：在淘宝网上搜索代购宜家产品的店铺，2006年元旦的统计是198家，他们的月销售额并且都不低。如果平均按每家5000元销售额统计，一个月帮助宜家销售的产品金额是100万元。  宜家产品网上代购一族是怎样形成的？以后又怎样发展起来？宜家是怎样帮助他们的？将来他们会有什么样的结局？我重点采访了其中的5家店铺掌柜，了解了其中许多生动有趣的故事。

    【IKEA(宜家)，和宜家产品的特点】

    IKEA（宜家），是瑞典人英格瓦.坎普拉德办的家居用品超级连锁店。它创办于1943年。现在，它在全世界31个国家建立了186个商场，平均每个商场有2.6万平方米。员工有53000多人。在零售业，它是航空母舰。

    宜家的经营理念是提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。它最鲜明的特点是：第一，有一支庞大的设计队伍，坚持北欧家居产品简洁明快的设计风格，能够不断推出富有创意的新产品；第二，精美的家居用品能够为大多数人买得起，在生产上采取另类做法，即找出简单的解决方案，从各个方面考虑节省成本，保证产品尽可能低的零售价。

    宜家于1998年在北京建立商场；2003年在上海建立商场；2005年在广州建立商场。在中国相当多的外资大型商场里，唯有宜家只销售自己设计的产品，而这样的产品多达7000多种。宜家家居成为中国白领家庭的向往和象征。远离北京，上海，广州的中国中小城市中许多收入尚可的家庭，都盼望有一套宜家家居。

    反过来，淘宝网上许多有良好服务的店铺，正在为缺少网上可以销售的货源惆怅。他们到处寻找设计好，质量好，货源稳定，最好无须库存的产品。于是，老鼠爱大米，第一个宜家产品代购店产生了。

    【Anybz 建立了第一个专职代购宜家产品的网店】

    现在淘宝上的4钻店主anybz，被认为是专职代购宜家产品的网上第一人。在旺旺（淘宝的即时通讯工具），anybz 这样向我讲述了他的当初：“2003年，我的太太从西安调到北京工作，我当时也在山西一所大学的国家重点实验室工作，为了能和太太在一起，我做出了牺牲，辞职来到北京。由于太太工作比较忙，我要尽可能地照顾好她，所以就想找一个既能照顾好她又能让我有个稳定收入的工作。一次和太太逛宜家商场，觉得宜家的东西很不错，就想着从宜家买一点比较超值的东西，然后再加点钱放在网上卖，既方便了买不到宜家商品的客户，也给自己带来了收入。说做就做，当时就在易趣先开始做了。”

    一年半以后，anybz的代购生意越做越好。2005年年底，他统计一下，仅仅通过支付宝达成的交易记录是2098笔，共176842元。平均每个月1万，支付宝以外的交易不算在内。即便如此，anybz先生还是有顾虑，他说：“其实，我做的这个不是代理。可以说是出售一种服务，就是替客户买东西赚取一定的辛苦费。我大概是在2004年3月份开始做的，当时网上做代购的加上我只有两三家。我没有统计过现在有多少网店在代购宜家的商品，不过，我觉得这个蛋糕马上就不够吃了。除了北京和上海，最近广州也开了宜家商场，我感觉每天都有新的代购宜家商品的网店加入进来。”

    随即，我又采访了其他几位店铺掌柜，了解他们是怎样进入这个圈子的。

    bblyy_2005是一个北京女孩子。她的男朋友是做室内设计的，他们经常去宜家参观，久而久之就开起了网店。现在，他们几乎天天去宜家，bblyy_2005 说，“宜家的员工几乎都认识我们了”。bblyy_2005 上周的销售额5985元，在居家用品的销售排名中列84名，她的月销售会在2万元。 [Page]

    “可爱的气象台”是一个上海姑娘，上周销售额10674元，排名40。“可爱的气象台”是因为朋友的建议做宜家代购的。朋友发现，在网上代购宜家产品很容易成为钻石。“可爱的气象台”转型做了2个月后，果然成绩不凡。她从接单，采购，包装，发货，都是一个人，很累。好在她的家离宜家很近，步行15分钟即可，宜家成为她的办公地点，经常一天要去两三次。欣慰的是，两个多月，她做了6万多销售额。

    “乖天使”也是一个上海姑娘，最近一个月，她的月销售额达到了8万元。她说连着几周，她的排名都是第二。她是一个“老宜家”了。她说，当初她在易趣上看见有个店在做宜家产品销售，生意不错，就和那个店GG联系，对方很热心，为她介绍了情况，使她产生了想试试的冲动。第二天她用了3个小时在网上铺货，以后就一发不可收了。值得一提的是，“乖天使”至今还是兼职在做。

    【宜家网站对中国代购网商的周到服务】

    我问anybz ，你的网店有998件宜家商品，你用什么方法拍摄这些商品？anybz 介绍我看看宜家的网站。

    我打开宜家网站：www.ikea.cn ，我被宜家细致的服务震慑。做代购的网商的几乎所有的困惑和疑问，宜家都想到了，都在网站上给了你最好的服务，并且还在不断改进中。

    第一，宜家有7千多种商品，每一种都有漂亮的图片和文字说明，并且有很好的分类系统，可以供拷贝和打印。全部下载也很方便。图片上有型号，有价格，很容易辨认。

    第二，宜家有一个库存系统，代购的网商如果要查库存产品，不用去现场，完全可以

    在网站上自己查询。“可爱的气象台”告诉我，她的方法更简单，网上有客服小姐，可以直接让她们回复。

    第三，宜家有很稳定的价格系统，客户不会因为采购量大而得到优惠。特价产品是公布在网上的，卖光为止。极其透明的价格体系，使几乎所有的代购网店，新老一样，都只能够得到10％的代购费用。而这样的费用是客户愿意支付的。代购网店的竞争只能在服务界面。

    第四，宜家有很好很便利的退换货方法，给你60天时间，无须理由。这样，客户万一对商品不满意，也来得及改主意。

    第五，宜家的商品几乎都是可拆卸的，特别适合代购者运输。宜家备有许多免费的包装材料，只要你有耐心，你可以包装到你认为结实的程度。

    第六，宜家网站上有2个软件设计可供下载，一个是厨房设计软件，一个是PAX衣柜设计软件，其他设计软件还会增加。就是说，你在装修房子时，可以自己设计摆设，剩下的任务就是根据产品型号委托代购了。

    第七，宜家网站上有宜家新闻室，搜集有关宜家的报道。也还有最新推出的产品图片库。它们对代购网店的页面设计提供了很大的方便。

    第八，宜家网站上有一个宜家粉丝博客，上面有喜欢宜家产品的粉丝的各种文章。这些文章，具体到享受宜家产品的感受，会吸引大量客户在博客互动。

    凡是中国代购网商担心的问题，宜家都替你解决了。剩下的问题，就是你到宜家的收银台来付款提货了。

    【聪明的宜家，狡猾的宜家】

    几个月前，我写过一篇报道，题目是：代购宜家产品成为网店新业。我分析说宜家产品因为5个原因成为代购产品的首选。第一，全部是北欧的设计师设计，中国人很容易接受北欧的简洁明快的家居风格；第二，宜家家居全部是组装的，便于运输；第三，目前在中国只开了上海店，北京店，听说广州也开了，它的知名度很大，使代购成为可能；第四，宜家很精，特意将一部分产品用超低价格销售；第五，宜家的宣传册很出名，有了宣传册，做生意很方便。现在看来，我的报道又有了可以深化的内容。 [Page]

    我自己也很喜欢宜家。有朋友来上海，我总喜欢领他们去宜家，顺着有牌子指引的铺着红地毯的走道，浏览陈列在两边的商品，一般逗留的时间都要两三个小时。这时候，你的感觉好极了。

    有一次我独自去宜家，买一样我已经看好的产品，但我没有办法直奔产品的陈列位置，因为弯弯曲曲的地毯走道一定要你走完它规定的路程，不容你走直线。我有了埋怨。 最近看到一篇文章，讲外国人对这条红地毯的评论，我笑起来。原来这是一条狡猾的商业走道。表面上看，宜家是在为客户指引道路，实际它是在为你指引商品，不管你愿不愿意。宜家是在巧妙地制造和利用人潮。

    欧洲的消费者很幽默。他们比喻：在宜家沿着铺在地上蜿蜒的地毯观看样板间，就像是被放牧的牲口群，最后被赶到收银台。凡是在宜家购物过的，都会为有这样的体验而发笑。 伦敦大学的一个经济学家为此做了一个模拟试验。他公布了自己的观察结果：宜家的购物区很显眼，能刺激顾客的购买欲。店堂里的走道蜿蜒曲折，顾客会很糊涂，于是不得不跟着指示前进，为此不可能少走路。如果有顾客为打折产品停留下来，马上就会堵塞，而后来的人也因此轻易地找到打折产品。这位专家认为红地毯设计了一种带有强制性的购物环境。这样的购物是在被洗脑。 所有的谜底赫然揭开：这是一个商业老狐狸设计的圈套。

    宜家很聪明，它不会因为自己的资格老而拒绝学习新技术。当网络，网站，网商出现以后，它马上如饥似渴地学习，与你同步，甚至走在你的前面。我问了所有我认识的网上代购宜家商品的店主，他们代购宜家产品的理由是：没有风险，可以退换货，适合运输，有现成图片，可以查库存，……。而所有这些，其他的供应商很难做到。于是愿意做代购的网商越来越多，“就像是被放牧的牲口群，最后被赶到收银台。”

    宜家在网上，又为它的客户铺设了新的红地毯。

    我反反复复提到宜家，是有感慨的。“乖天使”在广告公司做市场推广，对宜家很有研究。我很愿意和她讨论宜家。我问她，“宜家为什么自己不做网购？”她回答：“我想可能用无法应付来说明会比较恰当。如果真的开展了，可能会存在众多的弊病，而且也存在投资问题。”不管怎么说，在利用淘宝的巨大的销售网络上，中外企业，宜家是做得棒的。

    【“为客户提供透明，规范，优质的超值代购服务”】

    “乖天使”将自己的网店名字改为“钻石级反暴利宜家代购店”，并且标明自己商店的宗旨：“好评100％，为你提供透明，规范，优质的超值代购服务，是乖乖一直的追求。”这个宗旨很有代表性。

    我了解了几乎所有代购网店的收费标准，都是代购金额的10％。这是一个客户能够接受的，约定俗成的报价。代购店剩下的就是在服务方面的竞争。

    anybz告诉我，他专门买了一辆车，“没有车是不行的！”有了车，anybz可以一天去宜家两次。bblyy_2005则依靠男朋友的帮助。“可爱的气象台”要全靠自己，“从接单，到采购，到包装，到发货，都是我一人”，“客户买大件也是我一人，所以比较苦”。聪明的“乖天使”是用合作的方法，她寻找到一些离宜家很近的合作伙伴，他们有时会整天呆在宜家，“乖天使”用手机和短信指挥他们采购，象现代军队一样。

    我最为佩服的是他们对宜家商品的熟悉程度，他们中每一个人在回复这个问题时都充满自豪。“乖天使”的话很有代表性：“我最大的收获是看到任何一件宜家商品都认得出来。不管是在电视上在书上。再有大部分产品的价格都能够报得出来，颜色啊，尺寸啊，都熟。对宜家什么时候有特价，有清仓，也了如指掌。” anybz 说，“我现在对宜家的产品太熟悉了”，“做宜家代购的感想：辛苦，心酸，但乐在其中！” bblyy_2005说：“宜家的员工几乎都认识我们了。”“可爱的气象台”的感受是：“一开始觉得新鲜，但是做久了就不一样了。”“乖天使”的回复最有趣：“对宜家产品非常喜欢，不过很不喜欢在里面采购。因为每次都象打仗一样，采购到几乎麻痹！” [Page]

    当这些问答通过旺旺活跃在我眼前转化为形象时，我分明可以看到在北京和上海的宜家，每天都有几乎成百人这样的网上代购队伍涌进宜家，这是何等的壮观场面。

    【中国网上代购业由此迈出关键一步】

    中国的网上代购业是一张白纸。宜家产品的代购一族在开拓这个市场。听说宜家在筹备深圳和成都等地商场的建立，网上代购宜家产品的网店每天都在增加，我为他们担心：宜家产品的代购做得长吗？

    担心是有的，但更多的是信心。

    宜家产品还有得做，因为中国很大，宜家总有新产品。他们中有人甚至跟我透露，有一家网络贸易公司，甚至在做宜家产品销往韩国的生意，每个月达到几十万。这个信息为他们带来了新的思路。

    更重要的是，这些网上代购一族学会了如何做代购生意。他们很重视诚信，并且依靠自己的诚信建立起一个可以跟随他们的网络。他们很重视口碑，靠口碑扩大他们的客户群。对他们来讲，宜家是一块敲门砖，是他们走向成熟的阶梯。

    我们来看看他们中的一些人是怎样评估自己的代购的：

    “我一开始就想过，做这样一家网店主要就是为了搭建一个成熟的平台。有了平台以后，就可以把不同层次的资源往上叠加。”

    “暂时还没有考虑转型，但我的客户资源一定对我以后有用。因为人脉是最重要的，也是我最看好的。别人在某个领域里相信你，你做其他的，别人也会认可你。”

    “现在唯一的目标就是积累信用度。转型的事情等到淘宝收费以后再说吧。只要有了信用积累，得到大家的认可，在网络上不怕没有钱赚。”

    …… ……

    在我写完本篇报道以后，我产生了一种奇怪的感觉：宜家，在利用淘宝网上活跃的个体代理，迅速扩大在中国的市场份额；代理网店，又在利用宜家这块敲门砖，巧妙形成和搭建自己今后发展的代购平台。这互相胶粘在一起的双方，使用的工具都是网络商务技术。它们同时又可以表现为线上和线下两种企业。简单地认为线上必赢线下必输是没有道理的。双方都必须在学习和利用到对方的长处而后得到发展。

    网络代购是一个新的行业。里面充满商机。宜家商品的代购，锻炼了网络代购的第一支人马。只要他们是在清醒的前行，他们就有广阔的前途。