零售业掀起自有品牌之争(6)
关键词:零售业,掀起,自有品牌,竞争,顾客
拥有卖场门店数量在全国排名第一的华润万家,虽然零售业绩和市场规模两个指标一直遥遥领先,但是其PB商品业务的发展却千回百转、始终没有完全步入正常化的轨道。无独有偶,发展了13年、年销售总额已达168亿元规模,位居广东省零售业排名第二的新一佳,在PB业务发展方面同样道路曲折、难有建树。相比之下,同样来自深圳的人人乐却在PB业务方面未雨绸缪、勇于尝试。
  PB商品的低成本优势必然带来价格优势,但低价策略却未必会带来市场占有率的上升,发展PB商品的前提应该是品质同第一梯队的NB商品保持同等质量。PB商品依靠具有竞争力的价格可以吸引消费者,但是没有品质的保证是很难留住新顾客的,因为产品的内在品质才是感化新顾客成为老顾客最关键的因素。

  据此,笔者认为:零售商PB商品,在取得收益的同时,自然也会面临市场未知的风险考验,尤其是PB商品的初创阶段,如果仅仅是靠低廉的价格,必然没有生命力。如今,消费者的选择越来越成熟越来越理性,很多消费者已经从简单的商品低价采购策略转向综合性价比策略。

  8.防止掉进低成本的“陷阱”。

  由于PB是零售商自己组织生产或从生产厂家订货,减少了中间环节的交易成本和流通费用,但在总成本优势的背后,本土零售商往往容易忽略此消彼长的其他成本。首先是促销费用将会增加,例如在1995年,英国的连锁零售商盛思博仅为其雨伞品牌投入的促销费用就达到4100万英镑。其次是库存成本的增加。无论是零售商自己生产还是采用OEM方式,都会导致库存的增加,以及大量资金的占用。再次,经营PB存在较大的风险成本。一方面开发PB需要商品资本先期投入,风险较大;另一方面,如果PB经营不善,会对该零售商经营的其他商品带来株连效应。最后,还要考虑机会成本的存在。发展PB商品,必然会导致减少NB商品的利润。因此,本土零售商还要加强总成本控制,重视PB商品带来成本增长的负面因素,以免顾此失彼。