制造商揭开眼镜业价格底线(2)
关键词:制造商,揭开,眼镜业,价格,底线
广州美多眼镜超市总经理元云锐,近日对媒体大谈他的“屠夫构想”:“目前号称平价的眼镜超市,大部分产品的利润空间仍有60%,同样的产品,我们想把这个价格拉下1/3,做成普通百姓都有兴趣买三五副眼镜的那种眼镜超市。”在消费者信心指数大降的今天,明廊早已纳入外资版图、眼镜直通车正欲略缩战线,这些广东眼镜行业的先行者。
  眼镜零售的“三角债”

  一场金融危机让中国眼镜市场曾经的盈利典范———期货销售模式遭遇滑铁卢。在制造领域节节败退的背景下,中国眼镜零售的好景也已经不再。

  来自wind资讯跟踪的数据显示,2009年2月,中国眼镜制造负债合计869682.7万元,负债同比增长17.43%;中国眼镜制造产成品132634.2万元,产成品同比增长速度由金融危机前的22.53%放缓至目前的2.87%.这意味着,承受资金重压的眼镜制造商,越来越倾向于用现金交易的方式出货。

  在此之前,除了雷鹏、花花公子等国际名牌眼镜上架任何一家渠道终端,都是采取现金铺货,价格体系颇为稳定、透明。宝岛、东方等多数传统眼镜专卖店是用“期货”经营,即通过各级代理商或经销商,直接将国产眼镜的货品铺给终端零售,按照销量情况来分配利润。一般来说,这种模式的进货价要比现金铺货贵15%左右,但零售商无须承担库存风险,而且销售完毕后才结账,无须占用经营资金,铺租成了最大的经营成本。

  容易导致的结果是,“三角债”风险高企,业内企业资本收益率降低,最终不利于整个产业的发展。2008年9月,几乎就在金融风暴正式登陆的同一时间,江苏省大丰市当地最大的眼镜连锁店——康明眼镜轰然倒地。

  眼镜超市逆市降价

  一叶知秋。眼镜市场需要整合,因为整合后才能够达到效率最高,成本最低。

  早在2005年,眼镜直通车董事长司徒尚炎就洞察到这一商机。他在中国首拓眼镜超市模式,新开眼镜直通车,打破传统眼镜店选址旺街旺铺的做法,剑走偏门,将节省下来的铺租成本投放到进货渠道———一律现金进货,同城同货相比,售价直降1/3~1/2,迅速崛起。

  “这种做法严重扰乱了市场正常的价格秩序,损害了广大眼镜业经营者的利益……(因此)商会零售委员会呼吁广大会员共同抵制这种损人利己做法,抵制与直通车经营所有雷同的眼镜品牌,以维护自己利益。”这是当年广州眼镜商会发出《致全体零售商和批发商的一封信》的内容,一度试图“封杀”薄利多销的眼镜超市经营模式。[pger]

  但时至今日,“谁还会通过代理商来进货呀?!光在广州,我们就有四十多家店,这么大的盘子足够支撑直接从厂家进货,绕开中间环节,我们也有低至198元/副的平价镜架。”广州明廊眼镜市场部相关负责人陈青说,在眼镜业跑马圈地的连锁发展过程中,仅靠商业模式是不足以保持一马当先的,因为这个模式简单明了,很容易被人模仿,终极角力在于服务。

  美多“百姓店”叫板直通车

  在业内人士看来,眼镜超市的模式至少需要面对两大挑战:一是需要占有甚至垄断特定资源,才能保证低价优势;二是纯价格的利器对消费者是否持续有效。

  中国最大的眼镜门户网站——眼镜人的首页上,关于“你认为眼镜超市有发展前途吗?”的网络调查颇为显眼。结果显示,22%的网民认为“大有可为”,49%的网民认为“没有生命力”,30%的网民认为“有待观察”。

  从事眼镜批发行业十数年的元云锐,是“大有可为”的绝对拥护者。他在西安、沈阳等城市攻城掠地小有建树后,今年五一大举南下广州,在江南商业街等地开设“美多眼镜超市”,并放出豪言:年内在广州铺出10家眼镜超市,全为直营模式,坦言要复制直通车眼镜模式,再掀眼镜“比平价低1/3的风暴”。

  问题是,简单的复制当然不能给产业和消费者带来新的价值。眼镜直通车自己目前也放缓复制自己的步伐,跟随者命运又如何?据直通车董事长司徒尚炎透露,广州眼镜直通车的门店数将从原有的17家调整为15家,“为了确保现金流充足,暂不考虑扩充规模。”

  当然,眼镜超市的生命力仍然存在,关键是如何细分市场。美多眼镜超市总经理元云锐认为,眼镜直通车在平价与利润之间存在悖论。“尽管直通车的售价要比同行便宜1/3~1/2,但因为缺乏有效竞争,价格还是虚高。”

  素来,价格之争是摆在桌面上的挑衅。元云锐亮出来的美多眼镜零售标价:同个品牌、同个款样、同个色号的镜架,要比直通车再低1/3~1/2.然而,更让记者惊讶的是,美多竟然有数十个跟直通车相同型号的知名品牌,零售价格都低于直通车报价的1/2.

  但司徒尚炎却显得很豁达,认为美多眼镜超市的加入,会加速整个社会对眼镜超市的认知度和接受度,他向记者戏称“绝不会向眼镜商会那样(封杀)”。同时也直指美多“醉翁之意不在酒”,“一两个品牌款号,尚不具备可比性,关键是要看整体的定价。”司徒尚炎直刺行业发展软肋——国内眼镜品牌数万个,各家眼镜店都在经营不同的品牌,不具备直接比较的可能性。[pger]

  换句话说,降价也很难显示出竞争优势。服务是最大的变数,也是最后的一锤。元云锐亮剑——在广州率先推出“视光顾问、免费眼部按摩、售后跟踪服务”,并将眼镜加工周转单和加工商品检验记录随货交给消费者。

  制造商“越位”染指眼镜行

  5月1日,广东眼镜商会副会长、深圳慧明眼镜公司董事长李照教在深圳南山海岸路开了一家400平米的眼镜行——静文爱眼,没有舞狮放炮,不见广告狂轰。举措低调,却一下子打破“眼镜制造商不做终端零售”的行规,“越位”实质可谓石破天惊。

  “眼镜零售业是典型的资本、资源密集型行业,如果没有足够多的眼镜品牌品类支撑,便很难形成对顾客的吸引。但是这个行业分工制造明细程度可比汽车工业,板材或是合金,镜架材质不同,制造商也不同,看起来简简单单的一副眼镜,拼起来要用到好多个制造商的资源。”美多眼镜超市总裁元云锐认为,全中国大大小小的眼镜牌子加起来不下十万个,而中国眼镜制造工业已经是“精耕细作”的标准化、专业化生产,打通上下游资源,整合供应链“看起来很美,但很难推行”。

  实际上,国内眼镜零售市场的主流企业往往都需借助资本的力量,通过收购、合并,实现销售网络的快速延展,以连锁店的规模优势获取行业竞争的话语权。比如在2005-2006年,全球最大眼镜生产及销售商意大利陆逊梯卡(Luxottica)集团便一举收购北京雪亮眼镜、广州明廊眼镜和上海现代光学眼镜三家大型眼睛连锁企业,形成在中国两三百家眼镜店的渠道优势。

  行业如此发展的结果是,中国眼镜市场长时间被渠道大鳄把持,眼镜终端售价虚高,制造商现金回流折让,资本收益率走低。“眼下,眼镜制造商的出厂价比原来大都减少1/4,不少厂家经营亏损,已经裁员停产。”在广东眼镜商会副会长李照教看来,眼镜制造商是“给别人做嫁妆”,他坦言,向终端零售商转型也是“利益驱使”。