盲目扩展，损害原品牌的品质形象

　　每一品牌，尤其是著名品牌，都有自己与众不同的独特形象。如娃哈哈体现了“童趣、喜气”的格调，“劳力士”意味着高贵和气派。品牌的独特形象会在消费者心目中占有一定的位置。如说起“劳力士”，消费者就会想到高档手表。由于近因效用（即最近的印象对人们的认识的影响具有较深刻的作用）的存在，不当的品牌延伸会削弱原有品牌形象。特别是产品沿高档次向低档次延伸时，容易落入这种陷阱。

　　美国的“派克”钢笔，早期质优价昂，曾被视为身份和体面的象征，是许多人梦寐以求的佳品。但是1982年以后，由于公司盲目地将“派克”品牌延伸到售价低廉的低档笔上，因此毁坏了“派克”笔在消费者心目中的高贵形象，结果不但没有如愿地占领低档笔市场，反而丢掉了相当一部分高档笔市场。

　　把大众品牌使用在高档产品上，也有可能造成同样的损失。几年前鲁酒中的某品牌，本为质量不错、价格便宜的著名大众品牌，后却被生产者运用到了新开发的较高档次的产品上，尽管做了大量的宣传，但是许多钟爱这一品牌的老消费者还是以为，已成“国宴用酒”的这个品牌产品离自己远了，所以一时间失去了购买欲望。

　　盲目扩展，透支了无形资产

　　品牌是企业的无形资产，其影响力往往是企业提高市场占有率的强大武器。因此，企业无论实施什么样的品牌战略，相信都有自己的充分理由和条件。但在现实之中，一些企业因欠缺“火候”，在扩张中贪多求大、盲目延伸，结果因无形资产透支而付出了沉重的代价。

　　近年来在国内品牌延伸和扩张中风起云涌的青岛啤酒，为充分发挥自己的品牌、技术、人才等优势，在国内市场进行了一系列的收购和兼并，目前在全国17个省市已拥有48个啤酒生产厂，可见，青啤在延伸战略中衍生的子品牌已十分惊人。尽管青啤的收购和兼并使其跃居中国啤酒龙头的位置，但事实上，青啤并购活动已为其带来了沉重的财务压力和无形资产的透支。在与日俱增的财务压力方面，由于青啤要全力增加并购活动以实现规模经济和抢占地盘，许多收购活动已演变成了为收购而收购。而且，公司对负债的依赖一直很高，负债额高达40亿元。在无形资产的透支上，目前，由于青啤40多家分厂在国内市场上的竞争，青啤的主品牌已在人们的心目中日渐淡化，印象中原有的质量上乘的青啤信念已经动摇和模糊。由此可见，从长期效应来看，这可能对青啤的母品牌是个不祥之兆。

　　顾此失彼，淡化原有品牌

　　任何一个成功的品牌都蕴含一个定位，如“百事可乐”定位为“年轻人的可乐”；“农夫山泉”定位为“天然水”。这种独特的定位使品牌在消费者心目中产生了特殊的形象定位，消费者的注意力也集中在产品的独特定位上，如一说起高露洁牙膏，消费者就会想到它的防蛀作用。如果企业利用技术和资源上的相似性延伸产品，就会模糊消费者的视线，淡化品牌的定位作用。特别是当忠诚度极高的品牌紧密地与某一产品相联系，甚至成为某种产品的代表或代名词时，品牌延伸就会使原品牌的定位变得模糊。

　　“娃哈哈”本来是儿童果奶的代名词，随着“娃哈哈”红豆沙、“娃哈哈”绿豆沙、“娃哈哈”纯净水的相继推出，“娃哈哈”在消费者心目中的品牌意象也出现了模糊，消费者再也不能对售货员说一声“我买娃哈哈”就了事，而应说明具体产品名称才行。

　　几年前，美国某公司推出了一种洗发精与润发乳二合一的产品，取名为“蛋白21”，很快取得了13％的市场占有率。接着，该公司又连用这一品牌推出了发胶、浓缩洗发精等多种产品，以致模糊了原品牌“二合一”的品质特征，使原品牌产品市场占有率急剧下滑，跌至２％。

　　引发消费心理冲突，造成市场损失

　　一个品牌的成功过程同时也是消费者心中产生的对该品牌特定的心理定位过程。如果企业把品牌延伸到与原有品牌不相容的产品上，就会动摇这种特定的心理定位，使消费者的消费心理发生冲突。

　　以“999”胃泰起家的三九集团，一度将品牌经营得使消费者几乎将“999”当作了胃泰这种药物的代名词。然而，当企业把“999”延伸到啤酒产品时，消费者的心理产生了冲突：饮酒过量伤胃，“999”胃泰在劝人少喝酒甚至不喝酒，可“999”牌啤酒又在鼓励人喝酒，到底该信哪一个。于是，众多消费者失去了对“999”牌的喜爱。

　　美国Scott公司生产的舒洁牌卫生纸是卫生纸市场的头号品牌。但随着同一品牌餐巾纸的出现，消费者的心理发生了微妙的变化，结果舒洁牌卫生纸的头牌地位很快被另一品牌所取代。

　　为什么品牌延伸有时会失败呢?因为品牌是一种质量与服务的象征，是一种信誉的保证。知名的品牌均是以自己特有的品质在消费者心中占据了有利地位的，这个有利的地位就是这个品牌成功的品牌定位。正像“金利来”之于领带、“可口可乐”之于饮料……每一个知名品牌的品牌定位是各不相同的，是有其物质的及审美的独特性决定的。品牌的延伸虽然可以享受这种品牌定位的益处，但倘若超越了品牌定位的限度，却可能动摇甚至会彻底葬送这种定位的成功。