品牌战略之攻进核心(5)
关键词:品牌,战略,攻进,核心,重要性
品牌战略就是商业企业依据自身的客观经营环境,凭借有效的经营手段,实现消费者对众多质优商品品牌的现实和潜在的需求,并以此获取企业最大限度的经营业绩的经营指导思想。即品牌战略是品牌竞争方式、品牌服务对象,以及品牌内涵(属性及其功能和价值)的总和。企业通过树立品牌形象和企业形象建立起自己产品在市场上的地位,使消费者给予推崇认可,达到长期占领市场的战略。
  案例分析北京全聚德品牌战略布局

  始建于1864年的全聚德,历经百年沧桑,历久弥新,它是近代中国餐饮史的缩影,是北京饮食特色的代表。全聚德已发展成为拥有60余家成员企业,年营业额9亿元,销售烤鸭300余万只,接待宾客500多万人次,品牌价值106.34亿元,总资产6亿余元,无形资产7亿余元的中国最大的餐饮集团之一。而全聚德走的是统一的品牌标识和产品多元化经营之路。

  进入21世纪,全聚德品牌的发展同中国整体餐饮业、乃至中国商业服务业一样,面临着严峻的挑战和良好的机遇。

  挑战是:面对全球快速消费品新的机遇与挑战,竞争也是更加激烈;知识经济,信息产业的发展,要求全聚德集团所属的国内外直营、连锁企业,其生产制作、经营、管理和服务的文化、科技含量必须大幅度增加;随着人民生活质量的提高和生活方式的改变,广大宾客对全聚德餐饮的品味将提出更高要求;在规模经营和提高品牌的科技含量上,业绩卓著,但也存在“前三脚好踢,持续发展不易”的难度。

  机遇是:知识经济和信息网络的发展,使全聚德更便于学习和引进发达国家发展餐饮业的先进品牌战略、经营、管理、服务、生产的理论、方法和经验;品牌效应日益明显,使用品牌享受品牌将逐步成为一种社会时尚,久负盛名的全聚德将进一步得到社会与消费者的推崇与青睐,为全聚德这一金字招牌做好品牌战略奠定了基础。

  笔者在考察调研全聚德品牌战略时,获悉其发展目标是:以全聚德烤鸭为龙头、以精品餐饮为基业,通过有效的资本运营,积极审慎地向相关产业领域延伸,创造具有中国文化底蕴、实力雄厚、品质超凡、市场表现卓越、享誉全球的餐饮业世界级品牌。全聚德品牌的主要物质载体是全聚德烤鸭正餐,充分挖掘它的特色和优势,强化社会认知度,继续发展正餐全聚德烤鸭店,在北京、全国以至国际上仍有较大的发展空间和市场潜力。全聚德独有的个性和魅力,是其它后起之秀所不及的。但是,单一的全聚德烤鸭正餐,对于一个追求世界级品牌的企业来讲,其事业领域显得过于窄小,因此必须谋求品牌的合理延伸和产品多元化。即全聚德应该选择全面的事业品牌发展战略一一“正餐精品品牌战略”、“快餐品牌战略”和“食品加工业品牌战略布局。

  在品牌战略中,“正餐精品战略”是全聚德集团产业发展战略的中心环节,使全聚德烤鸭能在北京烤鸭中独树一帜,形成产品优势、经营服务特色和文化壁垒是全聚德人面临的最紧迫的任务。实施“快餐品牌战略”是全聚德扩大产业规模和市场占有率的必由之路,具有可能性和广阔的市场前景。拥有13亿人口的市场,家庭熟食品是一个巨大的市场。全聚德激活食品加工业,只要市场营销到位,会给老字号带来新的经济增长点。三大产业发展的品牌战略相互补充、相互渗透,相得益彰,将共同推动全聚德品牌战略的长足发展。