大品牌的“小伎俩”(3)
关键词:大品牌,小伎俩,营销策略,形象,以小带大
如今,奢侈品牌大多数是一个集团经营多个品牌的方式在运作。LVMH集团旗下就有涉及五大领域的50多个品牌。LV毫无疑问称得上集团的“现金牛”,从制造到宣传,这样的“现金牛”往往会拥有最充足的资金和最不遗余力的投入,大老板也经常亲自上阵充当公关角色。集团用从“现金牛”获得的收入,再去扶植其他赔钱但足以抬高集团身份或者潜在“现金牛”的品牌。
  所以,多年来Birkin都位于eBay“热门求购”的榜首位置,不但二手热卖,卖出时还能收回购买时的全部“投资”,以至于《SexandtheCity》的编剧借剧中人物莎曼萨之口说出了广大女同胞的悠悠心声:“当我拥有Birkin的那一天,就是我真正出人头地的一刻。”

  此外,店铺的设计和选址也是保卫奢侈品牌地位的最明显手段。15年前,奢侈品牌开始从百货公司等多品牌模式的第三方零售店扩展到自有商店。除了为店铺建造吸引眼球的建筑,它们遵循百货公司的经营原则:你将潜在顾客留在店内的时间越长,他们在那里花钱的几率就越大。

  作为Gucci在零售店方面的最大投资之一,位于东京银座商业区的Gucci旗舰店装饰着华丽的红木和洞石,店内包括三个手袋部、两个珠宝部、男装及女装部、一间提供Gucci巧克力的咖啡厅、一个艺术馆和一个活动大厅。整个店采用“垂直构造”:咖啡厅和长廊置于高处,以鼓励顾客穿过商店向上走。为了营造高端感觉,Gucci将高端皮包摆在商店入口旁,而将价格较低的帆布包放在二楼。顾客购物时可以利用硬币托盘、鞋拔和手袋杆。在展示手袋时,会铺开原料皮垫,而在更衣室则配备了缀有Gucci字母的长衣。购买行为在这里被称为“销售仪式”。

  业内人士透露,奢侈品牌的店铺选址有一系列硬指标,包括店铺周围的品牌要级别统一,顶级酒店环绕、便利及充足的车位和高级餐厅相邻等等。

  店铺对于品牌如此重要,在这里,我们要特别提出一个特殊的“大品牌”宝姿(Ports)。尽管宝姿是加拿大人卢克·塔纳贝(LukeTanabe)于1961年创建,但在1989年塔纳比退休后就被香港人买下,并且在1993年悄悄把中国作为制造及零售基地。但在AC尼尔森为《世界时装之苑》杂志所进行的读者调查中,宝姿在读者未来12个月内希望购买的国际时装品牌中排名第一,排在第二位和第三位的才分别是Chanel和Gucci。