时尚品牌营销的十个论点(2)
关键词:时尚,品牌,营销,论点,类别
名牌与品牌到底有什么区别呢?这个问题我们应该认真思考,因为谁也没有一个现成的答案。经过多年的思考与探索,我认为我们的“名牌”只是品牌的一个初级阶段,特别是中国的名牌,不一定是品牌。对中国而言,在计划经济向市场经济转型的过程中,“名牌”有一定的中国特色,依靠了大量的广告投入及关系投入,当然也有一定的销售基础。
  第三:品牌的运作

  根据国际一般的做法,在工业化向商业化的转变中,品牌是按各自定位来操作的。顶尖品牌大多做形象,很多都是不赢利的。中端品牌国外企业一般都是自己在运作,自己负责设计、开发、销售;低端的品牌一般自己不经营,而是通过特许经营。国际上品牌一般是分成这样三个层次在操作的,当然有的品牌又分成两个层次,有的也只有一个层次。雅戈尔现在是属于中端的操作,我们没有顶尖的,也没有低端的。一般情况是先有顶尖的品牌,再有中端品牌,后有基础的品牌,而雅戈尔一开始就是处于中端的品牌,所以我们要开发“金色雅戈尔”。雅戈尔这样爬坡型的发展,是符合中国的国情,也是符合雅戈尔实际的情况。因为20多年前,雅戈尔完全不会想象成为一个顶尖品牌,直到目前才开始意识到品牌要提升,所以开发了“金色雅戈尔”,下一步我们会考虑怎么把品牌系列化。顶尖品牌通常以树立形象为主,中端品牌以自营、代理为主,基础性品牌以特许为主。

  第四:品牌的产品开发

  一般情况下,一个品牌的产品开发,必须有一个核心的、灵魂性的设计师,无论它是设计师品牌还是工业品牌。当然这两种设计师是不一样的,前者是把关,后者是开发,角度不一样。作为一个品牌,最大的特点是有品位,个性化。无论是哪种品牌,都有意无意地体现了某些人的想法。像雅戈尔在原先没有设计师的情况下,我自觉不自觉地成为雅戈尔品牌灵魂性的人物,这是中国特殊发展阶段的产物。随着社会的发展,我也在逐步退出这种职能,所以目前雅戈尔做些什么衬衫我就不太管了,而由其他人分管。但问题是我们把产品细分到人的话,会产生品牌的不协调。我们目前只有产品经理,没有品牌经理,实际上应该在产品经理的基础上再设立品牌经理。

  第五:品牌的制造

  我认为现在我们又进入了另一个误区,认为进入品牌时代了,生产是可有可无的。但据我对国际市场的观察与探索,一般的品牌,特别是工业品牌,它的核心就是制造业。雅戈尔想引进一个国外的品牌,最好是顶尖品牌,但杰尼亚、卡纳里等都名花有主了。也有一些基础性的品牌想跟我们合作,但雅戈尔这么大的一个企业跟一个小品牌合作,又感觉门不当户不对。我了解到世界上许多的品牌都有制造基地,特别是工业品牌,如果没有一个强大的制造基地支撑就无法发展。国际品牌一般有核心的制造理念,即使是设计师品牌,它也有一个核心的制造基地,有一个与自己合作的生产群体。如爱马仕,不仅拥有成衣制造,还在考虑面料制造。有些品牌也采取了到外面加工的形式,但顶尖品牌在一般情况下不会跨国采购,他们不会轻易放弃自己品牌的标准。所以我们要非常珍惜自己核心的工业制造,也要不断寻找和我们品牌定位相适应的合作企业。我们不可能什么产品都由自己来制造,也不可能什么都由外面来采购。随着我们对国际化品牌运作的了解,雅戈尔品牌会逐步成熟起来。