2009年8月6日，由艾瑞咨询集团主办的“2009第四届艾瑞新营销年会”在北京嘉里中心盛大开幕。本次年会是艾瑞年度的重量级会议之一，年会将从网络媒体营销价值、网络营销的创新模式与发展趋势、经济危机能否阻挡网络营销的稳健增长、当前的经济环境会给网络营销带来那些变革、怎样体现网络营销价值、如何调整网络广告投放策略、如何分析广告主的新需求等方面进行观点阐述与探讨。

 　　主持人：感谢阚总的精彩发言，这边阚总展示了强大的分析方法和分析模型，现在进入大会最激动人心，最有看点的模块—互动模块。今天讨论的话题是如何实现网络广告高效营销，其中我们主要会探讨包括广告主目前需求有哪些变化，代理公司和媒体如何去理解广告主需求变化？以及广告主未来会亲睐哪些营销模式，什么样的创意，什么样的营销模式在未来会有什么样的发展？针对这些话题我们请到了业界的领军人物，他们有非常好的经验，我们请到的是好耶网传媒中国区执行创意总监刘虔玮老总，电众数码广告EVP执行副总裁伊敬业，Intel中国区市场与渠道部互联网营销总监于洪，东风标致市场部广告分部杨雪莱，天涯社区高级副总裁于立娟，宽通执行副总经理朱敏洁，这个互动话题将由艾瑞咨询集团CIO阮京文作为主持人与大家互动，请大家掌声欢迎！

　　阮京文：很多人都会很遗憾错过精彩的一幕，实际我希望能够把今天的话题精简一些，把时间留给在座的各位。请大家记住如果说你希望能够向台上的各位嘉宾提问的话，可以发送艾瑞咨询+空格+你想问的嘉宾姓名及提出的问题，发送到12114，我们会根据问题选择嘉宾进行回答。

　　实际上下午嘉宾讨论过程中也谈了很多如何提高高效营销的话题，所以为了防止我们在台上的嘉宾在说那一套话，我们今天主要谈两个问题，第一个是高效营销的理解？第二通过技术手段，还是创意手段，或者什么方法，如何实现最终的高效？这是两个核心问题，在提问嘉宾的时候，我自己先回答一些问题，避免让大家觉得重复，至少要比我谈的深入，把一些真正的感受给大家分享，否则就对不起台下的听众。

　　满足客户提出来一个特定的需求，帮助他们去实现品牌知名度的提升，帮助他们实现最终的活动的报名、参与，或者最后销售，如果提高销售呢？或者如何提高高效，我觉得有很多方式，最主要的方式要掌握一个了解你客户的产品，然后你这个产品能提供什么支持？在媒体上面必须抓住所需要达到的目的，利用你的策略，找到你所需要打动的那部分群对，要找到准确的群体。第二利用你的创意也好，无论来自技术、表现形式，或者来自你的内容层面、诉求层面，必须把产品的利益给你目标人群对接，这样才能让他们去点击，让他们去参与活动等等。当然我是作为一个广告界的外行，从我这边的了解起码能起到一个促进作用，为了方便大家发短信找到合适的人，我们希望嘉宾能做一个自我介绍，以方便大家提出一些很尖锐问题的时候能够找准目标，我们有请刘虔玮给大家做介绍。

　　刘虔玮：我做互联网12年，以前在台湾也做过。所以来了8年以后我发现内地的广告市场跟台湾不一样，这也是我不想回台湾的原因，希望大家有什么问题可以尽管问。

　　伊敬业：我一直在代理公司的角度上面，所以有什么很尖锐的问题都可以发问，谢谢！

　　杨雪莱：大家好我是杨雪莱，很高兴跟大家有机会分享，希望大家有什么问题可以尽管提问。

　　于立娟：我是来自天涯社区的于立娟，大家有什么问题可以积极的提问，谢谢！

　　于洪：我叫于洪来自Intel中国区市场与渠道部互联网营销总监，大家有什么提问可以尽管提，谢谢！

　　阮京文：任何一方面的话题，我相信都会有合适的解答，希望大家能够更好的互动。在谈到中国互联网的发展的时候，中国互联网发展十几年了，但现在来看刘虔玮作广告已经16年了，我们现在正式的话题马上就开始了，所以我希望能够听到一些干货的语言，为了能够给台上的嘉宾一些的鼓励和压力，希望台下的嘉宾给以热烈的掌声。

　　主要的问题我已经提了，现在越来越注重网络营销，如果做到高效营销？

　　伊敬业：其实今天谈高效我们前面也已经很多高效的说法，为什么？真的是因为代理公司面对不同行业的广告主，每个广告主对市场定位的理解，比如拿车来说，对一个车来讲就代理商的理解来看，是从销售量推出来的，我今年的销售量是多少那明年的预计就会计算出来，我觉得对车的广告主来讲这是一个非常直接的东西。但如果我们把这个在细分出来看，背后有不同的意义，在谈高效的时候我最担心最怕的就是，很多媒体朋友也好，技术朋友也好，我的技术有多么多么好，但是往往就像我刚才所说的，从广告主的角度来看这个技术他的优势是什么？这就是我要讲的重点，对代理公司也是一样，代理公司现在不能只讲我要赚我的利益，应该能够帮广告主达到的实质效益是多少。我的产品卖出去，好象广告人总是觉得我是广而告之的动作，我不应该跟营销广告走的那么深，但是现在这一点是未来代理公司不可避免的关键，谁是我想跟大家分享的一个核心。

　　阮京文：在座的各位来宾，满意这个答案吗？如果满意的话给点掌声，不满意的话让他继续回答。

　　刘虔玮：我觉得他讲了一个很大的重点是，每一个广告主在行销的问题可以通过很多行销方式解决掉。只是在行销的过程当中，广告的角色是什么？其实有点像打篮球的时候，我不一定要自己投篮，可以让他投，我可以把线上的东西弄到线下做，所以我觉得在高效行销里面，也许我们整个活动做完，最后这个活动可以变成再次做品牌宣传的内容。所以我觉得大家让我定义高效的广告的时候，一定要先了解针对广告主他们遇到什么问题，在定一个完整的行销计划，选择更合适的媒体来完成这个事情。这个事情并不一定说我车子多少钱，他也许把球丢给手机媒体，任何一个媒体完成，最后你说车子卖掉属于广告公司还是什么公司，在乎的就是车子卖掉了，所以如果要说高效行销一定要现在就先换一种思路考虑这种事情。

　　于立娟：天涯很特别，我们接触的客户也很特别的，很多客户所谓高效的需求是不同的。电子商务厂商我的高效就是为了卖东西，有很多特别好的品牌，你如果说天涯卖东西我就根本不跟你谈，在你这里面有品牌的话我才可能在线下卖出去，所以我看的可能是品牌。一个企业最终目的就是卖掉东西赚到钱，可是面对的客户不同，解决方案也不同，互联网提供了这么一个方式跟客户更好的互动，可是互联网不光是把东西卖掉，还有很多的增值。所以高效看怎么分？你心目中的高效有千万个答案，其实互联网能给你提供千万个解决方案。

　　主持人：你们所面对的客户而言，你碰到有那些比较典型的案例，他们在具体的效果层面上希望大家什么样的最终目的和效果？

　　于立娟：希望天涯给你创造一个很好的平台，所以他们说在这种黄金自由的平台上，有一个良好的平台那就非常优秀。我们曾经做过一个经典的案例，一直到现在大家都会提起这个案子，他们就认为这就已经了他们的高效营销。另外一类需要更好的成交，我们也做过这方面的一个案例，一个帖子引起了400、500万的跟帖，所以各个用户不同，所提供的解决方案也不同，如果跟用户的行为习惯相近似的话，那就是很轻松的。

　　阮京文：对于刚才谈到高效营销，另外两位老总同意这个观念吗？你们的要求跟他们有没有区别？

　　于洪：对我来讲广告并不等于营销，营销的范围要比广告宽的多、大的多，广告主要的高效并不是简单的广告效率而效率，要整个营销环境范围整体的效率。所以这就涉及到线上和线下的整合，包括电视和互联网、手机跟互联网互动很复杂的一个问题。再一个就是说，什么叫高效？对我们来讲其实不是媒体的高效，也不是数字的高效，是我们针对目标用户的高效，从认知、认可到购买，在到购买之后，每一个阶段是不是影响大人的思想，影响到人的行为，影响大购买之后的思维，然后在重新感谢营销。这里面我们都会设定一个目标，这个目标的效果不能说今天这家做好了，明天另外一家做的不好，没有一家公司做的相同，很难找到你只能自己跟自己比，不断的优化，这是我们的范畴。

　　阮京文：Intel在今年网络营销上的预测花完了吗？

　　于洪：这些方面包括前段时间在手机里面的计算也在进入，这块也是在推广之中，但是具体就不多说了。

　　阮京文：其实Intel的预算是无穷无尽的，这就考验代理公司和媒体的努力，请杨总来给大家分享一下。

　　杨雪莱：其实作为广告人员其实他的责任跟销售是仅仅联系在一起的，我很同意于总所讲的，一个好的广告，高效的广告并不集中在广告的行业里，他一定是一个整合营销，线上、线下的行销模式，一定是这样的。可能不仅仅是广告的一个作用在里面，可能线下其他的活动的渠道，终端的能力都是影响高效的因素所在，所以我觉得今天谈的这个是广告的高效营销，我来这里也是抱着学习的态度跟大家一起探索。实际上广告的高效营销跟其他是紧密联系的，我们自身也是不断的摸索和总结，朝着整合营销的方向去努力。

　　阮京文：几位嘉宾的发言，我总结了几点，了解客户需要进行执行，最后的效果并且要针对客户需求。第二来自媒体间的整合，现在各种网络不单通过媒体营销了，所以这种资源就可以使我们达到效果最大化，这是对于高效的理解。如何在你日常执行部门当中，都需要注意那些细节，真正把这个产品做到更好，既然说客户需求是实现高效一个非常重要的目标，在你实际情况中怎么才能做到最好？

　　刘虔玮：我自己现在在写一本数《广告不是人干》的，在这里面涉及到这一个问题。大家知道命案现场通常有尸体，包括证人的所有证词，他会有很多的线索导致我可以找出真正达到这个销售产品的几个关键到底是什么。其实对创意来说我只要找到这个点很好的解决掉，那创意就完成了。但是解决掉的时候需要很多的媒体做帮助，所以我觉得刚才的问题如何找到这个才是最大的重点，大家会觉得这台车降价多少就可以卖，我举例我当时跟客户聊天的时候，他们说线下很难收到客户想要买车的信息。所以消费者在里面会遇到很多男生、女生，他会跟女生、男生沟通，在沟通的过程中我其实已经搜集到他们买车的欲望，他们买车自己用出去玩还是什么？我把所有的东西交给他们线下的4S店，分配给他们让他们主动去联络，联络了以后才能达到销售的成果。所以我说找到广告主在行销上的创意，我们必须要去一起找到这个问题，这就牵扯到另外一个问题。这个事情到底是广告公司主导还是网路广告公司主导，其实就只有一个“无私”。如果你是传统广告我根本就没有办法做了，在这个里面帮客户做这种整合营销必须要无私，我会无私的原因是因为我是做创意，业绩好不好跟我没有太大的关系，我只要把东西做好就行了。问大家一个问题，在面对这样的事情应该怎么处理？

　　阮京文：这个问题正好也是伊敬业他们所关注的，请伊敬业来回答。

　　伊敬业：广告公司随着整个产业扩大，现在开始做分工。现在还有广告公司会想回到过去的时代，我把所有的业务统统包起来，不管针对什么客户而言，我对去沟通一个概念，代理公司什么事都去管，你要确保自己所做的这部分工作，当某部分把球丢出来以后后面有人接，然后在传递到客户的手上，所以代理公司应该要尽到的责任确保这个流程一关接着一关去做，否则只有中间某一个环节做的特别好，我今天花的钱很少，但是来电量非常多的，但是到最后发现看不到我最终目标。有些东西你就不能去做，人家公司发广告的时候，可以1G换2G，但是有的收了钱就不管你了，那对消费者会产生一个什么样的影响。所以代理应该是确保整个流程有不同的接入口，而不是你一个人做完，企业媒体跟代理公司的角色，我觉得也是接球的过程。让他能够接的很顺利，或者人他接的很轻松，我可以很自然的把这个球赛大下去这就是代理公司的本事，是这么一点意见。

　　杨雪莱：我来自汽车行业，就从一些实际案例给大家分享一下。从实际我们客户调研来看，他们对汽车节油的活动不感兴趣的，实际上他们这些汽车厂商做的这些活动就是不高效的营销，我觉得做出一个高效的营销就是你的客户，或者潜在客户让他们感兴趣的话题，吸引他们的注意力，这是广告主也比较难找的一个点，所以这也需要创意也好，代理公司也好，客户也好是需要不断去需求的。

　　阮京文：掌握客户的真是诉求。

　　于立娟：我觉得要想实现高效营销，一定要好好理解你广告主的真实需求。市场份额不多，销售份额也不多，所以我讲要真正实现高效，就得好好去广告主理解话后的真正意思。第二是理解用户的需求和想法，在互联网上我请问你们去看有颜色和暴力的图片吗？有看的话请举手？感谢，我觉得首先有不到10个真实需求，但是我觉得肯定不会那么少，比如这次一个事件在看到这个暴力事件的时候，真的很多血腥的图片点击量还是蛮高的，全场虽然只有不到10个人举手，是因为用户告诉你的信息是你真正的信息有差距的，让用户真正参与到你的营销当中来，把信息有效的传递出去。用户的表达并不一定是他真实的感受，要好好的对他进行体会。第三种好好的提供一种让他参与的方式，因为我们做了很多复杂的创意，创意同时也非常好，但是参与的用户就比较少，所以我们发现一个好的主意通过朴素的方式让用户参与进来才是更好的，不管是对品牌的宣传都是最好的。好好的给用户提供一个让他参与的手段，你这个效果才能更好。

　　于洪：我简单说一下，我觉得代理公司、广告主、媒体什么关系？一句话什么者、生产资料、生产工具，就这三个关系，广告主就是生产者，我想把我的产品交给用户，生产工具是代理公司，把我们想的一些办法、工具传递出去。资料是谁？就是媒体，主要从这三个方面看，这三各环节没有什么工厂和机器全部都是人，归根到底我现在认为生产者就是广告主里面的项目管理人员，项目的计划、执行人员，其实是非常重要的，当然我也不是说我们的广告公司、执行公司也是非常重要的。但是有的时候，当生产者都不知道自己要干什么的时候，可能你的创意越好，奔的方向就越快，所以我觉得从根上是生产者的素质要好，要有一个好的工具和土壤或者生产资料。

　　阮京文：实际上现在来讲，客户跟代理公司之间的沟通其实是要充分才能做到一切，双方的沟通怎么才能做到更好。要面对广告主产品的潜在用户，这个其实是跟第三方有很大关系的，这个到底是广告公司来做还是广告主来做？

　　伊敬业：你产品设计出来之后你心里就会有一个潜在用户，这个产品是不是适合潜在用户，但是代理公司要协助广告主找到客户，或许在我们设计之初有一些想法，可能不是市场所反映出来的某一个结果，某一个产品都有他设计之初和生产之初都有一个主题，如果以我的角度看我会帮你找到，找到以后大家自己来看，是不是我们要的主题，如果不是的话应该怎么做。

　　阮京文：不是说所有公司在研发新产品的时候都会对用户做充分的研究，很多公司都是出了一个产品，具体的产品目标很模糊，在这种情况下怎么办？

　　伊敬业：的确是有这种状况，但是我不同意主持人的话，他不是不做是因为不清楚，这是在不同的使命下进行不同的研究。

　　于洪：我觉得产品设计、定义非常重要，从我的感觉几点，技术驱动性，市场驱动性。一个无线的传输电力，也许这种技术没有出现之前根据就没有市场需求，但是我做出来了这个市场就开始增长了，或者整个市场流量就起来了，我挖掘一部分潜在需求，生产驱动像大米、石油我生产的时候价格怎么样，生产出来以后怎么样，肯定是有原因的。所以更重要的是说，产品出来了以后，还有一个重要的步骤检验，检验你当时设置的目标客户是不是你真正的客户。第二如果不是的话，是拓展还是完全背离了，然后我们应该用什么手段卖出去，主要是这么几点想法。

　　阮京文：互联网广告是及时做修正的渠道和媒体，在了解用户的需求很多用户可能并没有完全表达自己的需求，正像刚才于总在现场测试的问题一样。天涯的人群和现场人的行为特征是否一样，你是基于什么样的标准判断现场的观众并没有真实表达自己的意向，只有10来人举手，换句话说其实不止10个，可能半数，30几个人，你是怎么判断的？

　　于立娟：主要是通过用户行为来进行分析。

　　提问：你基于什么认为现场人的特征跟你天涯人的特征是一样的？

　　于立娟：是指全互联网的网民的行为特征，从互联网关于一些图片的统计来看点击这样的图片率是70%以上，所以是有差异的。这样就可以看到用户调查，用户所表达的调查和真实的行为是有差异的。

　　提问：可能你的目标群体不真实是说到了，但是你刚才说到现场的人群是有差异，我想说的天涯人群和现场人群有什么差异？

　　于立娟：这个我肯定不敢判断，因为我只知道你一个问题，还不知道现场观众的属性是什么样的。

　　提问：我自己刚刚在听到你说的时候，我很坦白的说你在下这一理论的时候有点武断。

　　于立娟：那就利用到艾瑞了，艾瑞主要就是做这方面的。

　　阮京文：我们采用在用户的电脑上放一个小的软件，他登录哪一个地址我们都可以收入进来，这样获取的行为数据就比较精准了。针对今天这个话题，已经到了一个段落，在场的听众还有什么尖锐的问题需要和台上的嘉宾进行沟通的吗？

　　提问：我们是一家农业门户网站，我想问一下伊总在农业互联网不太成熟的情况下，怎么办法高效的社会需求？

　　伊敬业：其实受众可以分几个类别，在国外看到的农业网站有的是针对相关的农业从业人员，还有的是面对一般的大众，或者我是做有机蔬菜的推广等等。我今天想要找的客户是什么类别，这些客户希望在你的网站上面得到什么，这些要搞清楚，搞清楚以后才知道高效标准在哪里？如果我今天想把这个网站给客户高效介绍的话，那你刚才讲的农博网主要针对什么一定要列出来。

　　阮京文：刚才我在问线下观众的时候好象帅哥有问题要问，你要问谁？

　　刘虔玮：其实我要解答那个东西，我现在在研究人在看广告其实看的是人性，那个被偷拍的是谁？是陈冠希被偷拍这个事情为什么大家都会看，因为这是人类最糟糕的一件事情偷窥，其实对广告主的品牌是很大的伤害。其实我的意思是，我现在在做很多广告都是利用到人性，所以刚才你说天涯里面是不是很多人在看这个，我相信不能说天涯，所有的BBS里面都有人在看，我自己要在里面泡一段时间才能更了解，找到这个梗在那里，只有这样才能进行包装，因为只有人性才能促进这一切。我在天涯我时时刻刻都会在看，这个媒体做的时候我应该用什么样的角度来做，做创意的要比做媒体的还要懂媒体，做媒体的要比做创意的还要有创意，这样子的做法才能真正把客户的需求，客户要的目标传达出去，同时这也是影响我很深的一个概念。

　　阮京文：我的理解是欲望，是一种不可逆转的欲望，通过欲望的激发带来大家对产品的关注，大家还有什么问题吗？最后一个问题了，如果再有问题就线下和各位嘉宾沟通。

　　提问：在广告界明年从广告主的角度讲，他们觉得自己的广告投放以后费用浪费了一半，但是他们不知道是怎么浪费的？如果达到高效的广告推广营销，在座的广告主因为我特别想听你们的声音，因为一直都是媒体和广告公司在说，这次是从广告主的角度出发，我想问杨总和于总，刚才说到整合营销这方面，对现在来看广告主这方面你们的投放是不是真的浪费了一半呢？并且知道浪费在哪了吗？

　　杨雪莱：我们在不断追求和总结的情况下做的更好，我自己了解一个好的广告，高效的广告其实是不做广告。就像大家之前都知道的矿泉水的一个视频，其实他就不是一个广告，但同时又是一个广告，但是他的广告效应是很大，他是花钱在中央一台、二台做宣传肯定没有。所以我认为广告没有最好和更好，真正好的广告他不是广告。

　　于洪：谈到了浪费，我觉得干什么都要有浪费，我要去拿一个木板来做一个形状来肯定要有浪费，关键是怎么避免浪费？在这样一个世界里，环境里你首先一定要看看能不能避免，如果避免了这个环境和世界还存不存在。第二个问题你有没有一些工具，或者说手段可以去知道至少我浪费了，我费在哪里？问题出在哪？也许要很长年才能解决这个问题，可行的办法也许在未来会有一些公司，也是一批懂技术的人，他们有一个工具可以告诉你，在每一个营销节点上，每一个用户的行为，同时告诉你这些行为是真的行为，很多东西都有一些规则在驱动，我就很坦白的讲一定有浪费，我现在会试着浪费在哪了，怎么避免。我也一定会接受我一定会浪费。

　　阮京文：非常感谢台上5位嘉宾，今天我们做了一个非常充分的讨论，接触的结论代理公司一定要跟广告主一起承担责任，需要对整个执行过程中的每个环节都要执行到位。所以也希望能够给各位起到启示作用，最后我们再次也热烈的掌声再次感谢台上的5位嘉宾。

　　主持人：谢谢各位嘉宾，谢谢阮总。我不知道怎么讲，我觉得这天这个大会受益颇深，咱们分会场所有的话题就到此结束了。刚才我也得知旁边的第一会场也有一个互动刚刚开始，这个互动的题目是网络营销创新的模式，我们也请到很多重量级的嘉宾，也希望大家如果有时间、有兴趣的话也可以到旁边的一会场去参加这个活动，我相信也会有很多尖锐的话题在里面展开，不管怎么样再次感谢各位嘉宾的大驾光临，再次感谢大家对艾瑞的支持，也祝各位工作顺利，谢谢大家！